Пише: Урош Митровић
Ако алгоритам данас пише текстове и ствара визуале, а корисник сâм обликује садржај, шта остаје агенцији која је некада била кључни посредник између бренда и публике?
Рекламна индустрија пролази кроз најдубљу кризу од свог настанка. Иако би се на први поглед могло помислити да су узроци спољашњи – дигитална трансформација, економска неизвесност или раст трошкова оглашавања, део проблема потиче и из саме индустрије. У настојању да се прилагоде новим околностима, маркетиншке агенције често су себи постављале препреке које су их удаљиле од некадашње релевантности на тржишту. То се, међутим, готово не примећује: рекламе се емитују, кампање се планирају, буџети се троше. Ипак, испод те рутине одвија се тиха ерозија модела рекламне индустрије који је деценијама обликовао не само тржиште већ и културни образац друштва.
Не мења се само начин на који брендови комуницирају с потрошачима, мења се и сама суштина рекламе. Оно што је некада била индустрија значења, претворило се у индустрију садржаја. Права снага оглашавања некада је почивала на причама које инспиришу, храбрости да се ризикује и идејама које се памте. Данас тон диктирају подаци, краткорочни резултати и тежња за “сигурним” решењима, док креативност и инстинкт постепено губе значај.
Ко је био први инфлуенсер света, „отац Пи-Ар-а“, који је обликовао савремени маркетинг
Током протекле деценије, публика се неповратно преселила са традиционалних медија на дигиталне платформе. Телевизија, некада главни извор пажње и рекламне моћи, данас губи трку са оним што се дешава на екранима телефона и рачунара. Према извештају провајдера тржишних истраживања Market Research, глобално тржиште дигиталног оглашавања процењено је на 595 милијарди долара у 2024. години. Очекује се да ће бележити просечну годишњу стопу раста од 11 одсто и достићи вредност од 1,1 билион долара до 2030. године. С друге стране, традиционално оглашавање путем телевизије, штампе, билборда и радија имало је вредност од око 240 милијарди долара у 2022. години, показују подаци компаније ГлобалДата. Процене указују да ће до 2030. године вредност овог тржишта порасти на приближно 420 милијарди долара, уз просечан годишњи раст од око 5,5 одсто.
Велике агенцијске мреже ушле су у процес централизације и оптимизације пословања, који је требало да донесе бољу ефикасност. Спајања, преузимања, реструктурирања, смањење трошкова итд, све је то требало да осигура бољу конкурентност на тржишту. Уместо тога, глобални адвертајзинг конгломерати изгубили су способност да суштински разумеју локални контекст и изразе га кроз оригиналну идеју. Британска компанија WPP, донедавно највећа светска рекламна групација, у чијем портфолију се налазе Огилвy, AKQA и Греј, смањила је број запослених за око 7.000 у последњих годину дана. Ројтерс наводи да се тржишна вредност компаније стрмоглавила у последњих неколико година на садашње четири милијарде фунти, у поређењу са приближно 25 милијарди колико је вредела 2017. године. У покушају да ухвати корак с променама, WPP је покренуо платформу Опен Про, која омогућава брендовима да самостално креирају и пласирају маркетиншке кампање користећи вештачку интелигенцију. Иронија је очигледна: агенција сада продаје алат који је чини сувишном и превазиђеном.
И потрошачи су се променили, више не пристају да буду пасивни примаоци порука. Све више њих користи блокаторе огласа и уместо рекламама верује препорукама пријатеља, инфлуенсера и заједница с којима деле сличне вредности. Зато се маркетинг ослања на поверење и искуство, а све мање на агресивну присутност и понављање. Класични формати који се ослањају на једносмерну комуникацију попут спота, огласа и билборда, постали су готово бескорисни. У свету у којем свако има сопствени канал, таква порука више нема коме да се пошаље.
Додатни проблем јесте то што технолошки гиганти преузимају све већи број функција које су некада обављале маркетиншке агенције. Мета, Гугл и Амазон развијају системе који аутоматизују све фазе оглашавања – од дефинисања публике, преко креирања садржаја, оптимизације буџета до пласирања реклама. На тај начин, креативни, људски елемент у процесима данас постаје готово симболичан. Оно што је некада било плод вишемесечних истраживања, идеја и тимске имагинације сада се претвара у производ хладне алгоритамске логике. За рекламну индустрију која је деценијама живела од “људског додира”, то је озбиљан ударац. Вештачка интелигенција подрива и саме темеље пословних модела адвертајзинг агенција. Традиционална наплата по сату све више губи смисао јер ВИ убрзава процесе и смањује потребу за великим тимовима. Због тога многе агенције прелазе на моделе наплате засноване на учинку, а не на времену. У теорији, то значи да се вредност рада мери резултатима, а не сатима. Међутим, у пракси, често се фокус ставља искључиво на брзину: да што више садржаја може бити произведено у што краћем року. Процес је постао “оптимизован”, празан папир заменило је промпт поље, а вештачка интелигенција даје одговор и пре него што питање буде довршено. У том убрзаном ритму, креативност више није исходиште ефикасности, већ њен нуспроизвод.
Индустрија покушава да одговори реструктурирањем. Омником је најавио аквизицију Интерпаблик групе за 13 милијарди долара, чиме ће настати највећа рекламна мрежа на свету, са годишњим приходима већим од 20 милијарди долара. Овај договор представља највеће спајање у историји оглашавања, с циљем интеграције података, технологије и креативности у јединствен систем који ће конкурисати технолошким гигантима. На супротном крају спектра, америчка агенција ТМ Адвертајзинг, после 85 година постојања, затворила је своја врата. Смањење буџета кључних клијената довео је до њеног финансијског слома и симболичног краја једне ере.
Иза оба догађаја крије се иста спознаја: модел који је деценијама дефинисао рекламну индустрију постао је неодржив. Ако алгоритам данас пише текстове и ствара визуале, а корисник сâм обликује садржај, шта остаје агенцији која је некада била кључни посредник између бренда и публике? Можда одговор не лежи у форми већ у функцији. Агенције су некада постојале да помогну брендовима да допру до људи. Данас би могле да им помогну да боље разумеју свет, контекст и појединце. У времену у којем сви непрекидно комуницирају, права вредност није у поруци већ у њеном тумачењу. И зато, креативност више није ствар естетике већ оријентације, способности да се из шума информација препозна оно што заиста има смисла.
Агенције, које су настале као гласови брендова, данас морају пронаћи свој сопствени глас. Преживеће не нужно оне са највећим тимовима, већ оне које разумеју шири друштвени контекст и културне токове, користе ВИ као партнера који ослобађа време за креативно размишљање и пружају стратешки надзор тамо где алгоритам то није у стању. Технологија тако постаје прилика за проналажење нове сврхе – јер у свету у којем сви имају алате, оно што заиста остаје драгоцено јесте идеја. Посебно она која се преточи у смисао, а не само у формат.
Извор: Време
