Piše: Đuro Radosavović
Rođen je 1928. godine u Podgorici. Zove se Milenko Lainović. Skoro čitavog života bavi se stomatologijom. Kad ugledate takvog čovjeka, bez obzira da li je susret na ulici ili ga vidite na televiziji, on uliva energiju, optimizam i pokretačku snagu.
Doćeran i zasluženo poštovan. Ima više uloga, ali ujedno je i važan i pouzdan svjedok predratne Podgorice, bombardovanja i renesanse grada. Zanimljiv je podatak da je Lainović zanat ispekao kod Rista Kuslea, takođe stomatologa, iza koga je ostala jedna od najljepših kuća u Podgorici, čuvena Kusleova kuća na obali Ribnice. Ali za ovu priču važnija je etimologija jedne riječi od same stomatologije.
Milenko Lainović je u jednom intervjuu ispričao dragocjenu anegdotu. Naime, on se nedugo nakon Drugog svjetskog rata i posle završenih studija, vratio iz Zagreba u Podgoricu. Otvorio je tada prvu i jedinu stomatološku ambulantu u Podgorici. Kako je i red, na tabli je pisalo “Stomatolog“.
Ali narod je počeo masovno da dolazi i da se žali na stomačne tegobe. Naizgled logično, jer riječi stomatolog i stomak imaju naizgled sličan korijen ali različita značenja. Da ne bi morao da (se) objašnjava i sa narodom preganja, Milenko Lainović je okrenuo tablu i jednostavno napisao “Zubar“. Tek tad je svima postalo jasno da je on ljekar za bolesti usta, zuba i vilica. Jednostavno, po principu “Truth well told“.
Naziv zubar, bolje radi posao i stvara manje problema. Ko tako razmišlja i ko tako radi? Ljudi koji imaju smisla za oglašavanje i pisanje, a u advertising agencijama nose titulu “kopirajtera“. Suština brendiranja i oglašavanja jeste da se na kreativan način riješi problem, da se to učini što jednostavnije i istovremeno da se privuče što veća pažnja.
Lainović je tada pojednostavio sve, konkretizovao svoju profesiju i učinio je bliskom ljudima kojima je potreban. Poznavao je svoj posao i svoju ciljnu grupu. Stomatolog i zubar su jedno te isto, ali je razlika što riječ “zubar“ ne mora da se objašnjava.
Zato je taj potez Lainovića genijalan i može da služi kao pokazna vježba. Ima još riječi koje su nastale iz potrebe i zbog njihove same funkcionalnosti. Ljudi će mnogo lakše vizualizovati noktorez nego grickalicu. Funkcija je u samom nazivu. Slično je sa riječima: muvolovka, vadičep, usisivač, mlinac, pepeljara i cjediljka. Lainović se retroaktivno nadovezao na sve čuvene kreativne direktore i njihove postulate pisanja i oglašavanja. Posebno na Roberta R. Updergrafa, čovjeka koji je napisao knjigu “Obvious Adams“. Ta knjiga ukazuje da su očiglednost i jednostavnost put ka uspješnom biznisu.
Potrebno ih je “samo“ pronaći i istaći. Danas se teoretičari i samozvani eksperti marketinga trude da materiju oglašavanja učine što komplikovanijom, kako bi djelovali neophodno i važno. Ali je suština u jasnoći na prvu loptu. Taj talent se najviše plaća.
Nisu tek tako smišljeni slogani “Just do it“ za Najk i ”The best ot nothing“ za Mercedes. Djeluju jednostavno, ali najteže je pronaći upravo takve priče i strategije. Nedavno je Melanija Tramp u Bijeloj kući organizovala prvi samit pod nazivom “Fostering the future together“ na kom su se okupile 45 Prvih dama iz cijelog svijeta.
Samit je fokusiran na žensko liderstvo, a događajem je dominirao ispis “Be Best“. Snažna je to poruka, sabijena, kratka, direktna, motivišuća i zvučna. Ohrabrujuća. Poruka radi, nije dvosmislena već se urezuje “pravo u glavu“. Zanimljivo je da preko dvadeset godina (tačnije od 1980. do 2001. godine) slogan za regrutovanje američke vojske bio: “Be all you can be“.
Vara se ko god pomisli da ovaj slogan nema veze sa vojskom, ima i te kako! On te poziva da se ostvariš, da se pronađeš i on te inspiriše. Kapisla za duh. To je više nego dovoljno. Prilično efikasno.
Ako sve uzmemo u obzir i vidimo kako danas sebe oglašavaju brendovi u Crnoj Gori, kako srljaju u kampanje bez jasne komunikacione strategije, Milenko Lainović za sve njih predstavlja nedostižan ideal. Djeluje kao čovjek koji je imao ideju ali i plan za egzekuciju.
On je okrenuo tablu, riješio je problem i nastavio dalje. Ali vrijedi njegov primjer pomenuti i analizirati. Godine prolaze ali talenat ostaje. Bez obzira na godine, u svakom njegovom intervjuu vidi se da on nije samo stomatolog, nije samo ni zubar, on je posvećen čovjek koji tumači okolnosti i traži konkretna rješenja.
On je “problem solver“, a to su najtraženiji ljudi u advertising svijetu.To jasno govori da je Milenko Lainović umjesto stomatologijom mogao da se bavi oglašavanjem i da postane copywriter i kreativni direktor. Očigledno je imao žicu i za to. Možda je bilo prije Lainovića još kopirajtera, ali nisu ostavili traga i potpis.
Lijepo je to sažeo jedan od najvećih kreativaca na svijetu, Dejvid Ogilvi: “Možda ne znaš sva pravila gramatike… Ali ako pokušavaš da ubijediš ljude da nešto urade, moraš da koristiš njihov jezik.“
Izvor: RTCG
