Питање свих питања је које су последице књижевности као робе за значење књижевности данас, односно шта је остало од истинског уметничког живота у време економске глобализације.
Тржиште је данас у толикој мери прихваћен концепт и свако преиспитивање његовог порекла, садржаја и функција делује унапред обесмишљено. Оно се посматра као саставни део људског стања, нешто попут хришћанства у средњем веку. Својевремено је изузетак у разумевању тржишта била књига сасвим литерарног наслова: Велики преображај (1944). Њен аутор, Kарл Полањи тржиште није схватио као датост, као што, руку на срце, ни књижевност, барем не онако како је данас разумевамо, није датост или инертно тело знања, већ променљива са више непознатих што побуђују наше мишљење и, у бољим случајевима, разумевање. У томе је познати аутор, разуме се, био следбеник још познатијег Маркса, који је робу одредио речима којима би поједини професори још увек радо описали књижевно дело: „роба на први поглед делује веома тривијално и лако схватљиво. Њена анализа показује да је она, у стварности, веома необична ствар, пуна метафизичких цепидлачења и теолошких детаља“. Задатак промишљања књижевности и тржишта је необично тежак. Да ли једну илузију данас покушавамо да осветлимо другом? Да ли је ту реч о једној или о две илузи је? Или је пре реч о судару илузије књижевности и стварности тржишта, односно, како би то неки рекли, сурове стварности, при том још, у доба кризе, испуњене „метафизичким цепидлачењима и теолошким детаљима“.
Моћ тржишта
Од осамдесетих година двадесетог века ступили смо у доба у којем се тржиште не посматра само као техничко средство за алокацију роба и услуга, већ пре свега као начин регулисања друштвених односа. Наше доба карактерише дубока, мада помало лажна вера у моћи тржишта. Обрат се састоји у следећем: тржиште се све мање посматра као установа која мора бити регулисана спољашњим друштвеним силама, а све више да га треба искорист ти за регулисање друштва као целине. Ова идеологија некад делује снажније него хришћанство у средњем веку, па људи остају уверени у овакве ставове и након бројних интервенција у циљу заштите и очувања својих тржишта; то добро показују стари и нови примери што долазе из Сједињених Америчких Држава.
Постмодернизам је научио да воли робу, да је прихвати и као тему и као услов постојања, и то с полетом који је до јуче помало забрињавао, а с најновијом економском кризом показао се као непоправљива грешка. Задовојење од чијег одлагања је модернизам створио мит о себи постало је доступно на бројним тачкама расутим широм робне културе. Сходно томе, питање свих питања је које су последице књижевности као робе за значење књижевности данас, односно шта је остало од истинског уметничког живота у време економске глобализације. Питање „ко ће то да плати“ постало је суштинско питање и никакав идеализам нити нојева политика не помаже у његовом превазилажењу. Најплеменитији митови о слободи или авангардне тежње друштвене критике данас се в ше него икад преплићу с материјалним стањем придавања робног карактера књижевно сти и уметности, о симболич ком да и не говоримо.
Побуна продаје; секс продаје; слобода продаје; субверзија продаје. Рекламе употребљавају уметничке творевине, а индустрија књига, поред филма, музике или визуелних уметности, постала је big
bussines. Оно што се добро не продаје нико вам више по правилу ни не нуди, што је нови вид тихог сузбијања слободе изражавања. Продаји као да не треба ни субјект ни објект – то је, наравно, још једна илузија. Зато и не би требало да нас чуди што су се многе до јуче веома прихватљиве и темељне критичке теорије уметности показале као нетачне, попут Бењаминовог племенитог левичарског уверења да уметност може да помогне демократизацији културе. Још је Адорно сматрао да је такво уверење романтично, по што се на тај начин неопрезно изједначава популарност с критичким потенцијалом. Не што слично могло би се рећи и за Бењаминове погледе на губљење ауре уметничког дела због процеса механичке репродукције. Kако истиче Јост Смирс у незаобилазној књизи за нашу тему, Уметност под при тиском, управо се супротно показало тачним. Познати случај Мона Лизе, како је показао Доналд Сасун у обимној студији Mona Lisa: The History of the World’s Most Famous Painting (2001), управо на парадигматичан показује како је уметност задобила робни карактер, односно ауру робе која се, као добро извињење, продаје под фирмом уметности.
Уметност и изузетност
Наравно, сасвим је очигледно да књижевност може много тога да каже о тржишту у равни представљања и веродостојности властитих дискурса. Појединац у борби за економски и друштвени положај, пропаст друштвених група, разнолики облици размене и трговине, судари и сусрети различитих економских актера – све су то легитимни аспекти романа, уочљиви на први поглед. Још је Идалго Алонсо Kихано променио име у Дон Kихот, уздигавши се на тај начин једну степеницу више у тадашњој шпанској економској хијерархији. Идалго који је себе прогласио за дона је архетипска слика потребе да се властити положај мења, макар и илузије и идеала ради, што је уједно темељ модерног романа.
Постоје, разуме се, и бројне друге равни говора на тему односа тржишта и књижевности. То су, рецимо, животописи писаца чија је аура једнако нужна за ширу друштвену репутацију књижевне производње колико и сами уметнички текстови. Примера ради, поједини велики уметници модернизма стварали су, попут Џојса или Црњанског, ремек-дела у веома рђавим материјалним околностима. Њихов успех свакако није био везан за високе плате и прописани број квадратних метара по члану домаћинства. Стога је такав успех вид недовољно препознате, али важне критике идеологије конформизма. Непрепознате, јер шири критички и јавни дискурси од таквих садржаја не праве велику причу и модерне митове, што на непријатан начин сведочи о данашњој моћи идеологија. То да центар успешно упија маргину више и није нека нарочита вест и спретно се крије чињеница да уметност најчешће није повезана са особито лагодним начинима живота. Док је такав уметник у реалном свету готово изгубио право на постојање, мит о уметнику маргиналцу који не прихвата светске токове постао је огроман алиби и маркетиншко средство потрошачке културе. Фигура моћног аутсајдера продаће некретнине или аутомобиле. При том онај ко их купи не мора да се извињава ни себи ни другима што је ступио у сферу осредњости, јер је маркетиншка нарација већ испричала причу о изузетности, необичност и другости.
Заводљива празнина
Још су уметници деветнаестог века, попут Бодлера, Балзака или Манеа, знали да је свет робе истовремено заводљив и празан. Од тога су махом и правили своју уметност. У међувремену, иако у два наврата (са жалосним најавама трећег) озбиљно успорен, процес придавања робног карактера свему и свачему се толико про ширио да је готово све око нас постало роба, укључујући ту и низ робних услуга, међу које спадају и бројни облици писања. Аутономија уметничког дела стога не би требало да буде синоним за мистицизам, у шта је академски свет у једном раздобљу веровао. Проблем нашег разумевања књижевности данас више није толико ни шта је књижевност, ни како настаје књижевност, већ где је место књижевности. Ако прихватимо тешку чињеницу да је сфера роба данас тотална, онда је главни проблем књижевности лоцирање у свету слика, хиперроба, флукса, који се успешно намеће као беспрекорни ди курс о лепоти, безвремености, ауторитету, при том (зло)употребљавајући уметничке стилове, од класичних до авангардних. Језик узвишености је појефтинио, а уметности су у производњи знакова добиле озбиљну конкуренцију у бојама берзанских неона. Ако се жели постићи популарни одјек дела, цена је превисока у сми слу нагодбе с конвенцијама.
Навешћу само један пример суштинске промене која се одражава и на робни и на симболички капитал књижевности. До пре деценију или две уредници су одлучивали о томе које ће књиге бити објављене; у најбољим случајевима то су би ли писци с формираним књижевним укусом и широким делокругом рада.
Но у скорије време, поготово у великим компанијама, околности су се коренито промениле и моћ одлучивања о томе које ће се књиге објавити а ко је не прешла је у руке људи који су запослени у финансијама и маркетингу. Нешто мало личног искуства ће, верујем, допринети топлијем прихватању аргумента. Пре неколико година у Торонту сам желео да се распитам о једној књизи за коју сам мислио да би било добро да буде преведена у Србији. Пошто сматрам да је у таквим ситуацијама лични контакт добра полазна тачка за смањење трошкова око издавања књиге, пошао сам у канцеларију познатог издавача која се налазила у близини мог колеџа. Био сам љубазно дочекан, упућен на права врата и пословна млада дама је веома брзо утврдила да су права за Историју читања Алберта Мангела слободна, саопштила да ће мо цену утврдити у писаној комуникацији, уручила ми своју визит карту и примерак књиге. Kад сам изишао на улицу, визит карта је испала из књиге. Након што сам је подигао видео сам да плавим словима пише име и презиме моје саговорнице, а потом и њено звање: marketing coordinator and editor.
Замислите само да је овако нешто писало испод имена Т. С. Елиота, уредника у издавачкој кући Faber and Faber. Овај школски пример савремене корпоративне организације довољан је да схватимо како стручњаци за маркетинг преузимају одговорност за успех књиге на маркету (тржишту). Финансијске последице тога су вероватно добре краткорочно посматрано, али можемо само замислити колико великих књига не би угледало светлост дана да су о њима одлучивали координатори за маркетинг (мада њихове компаније парадоксално зарађују знатна средства управо од издавање таквих великих књига). При том оптужба тешко да може ићи на рачун самих маркетинг координатора (они ко ји имају комерцијалне циљеве тешко могу да разумеју неке друге, чак и када их, економич ности производње ради, оптерете и дру гим задужењима) а можда чак ни на рачун компанија; у датој економској ситуацији реч је о заштити која би требало да буде плод ширег друштвеног договора.
Последица је такозвано „управљање креативношћу“, што и те како има везе и са личним слободама и правима, јер ако је тржишни успех мера уметничког рада онда, рецимо, заувек искључујемо феномен накнадног успеха који нам је толико знан из историје књижевности (нпр. Госпођа Бовари). Приступање осећањима највећег броја људи није нимало неутрално тржишно питање и не може се свести на одредбе профита, економич ности, продуктивности и слично.
Разноликост је потребна да бисмо могли желети не само оно што нам се на сваком кораку нуди. Замислимо уметност која шири озбиљну забринутост или која извргава хумору све што припада неком бренду – ако то не доприноси максимизирању профита тешко налази место у медијима, а при том још и одбија оглашиваче. Уметничка дела служе разним функцијама, једна од њих је и политичка, везана за различите поруке и интересе. Без ње они остају неартикулисани, а неки други лакше шире сво ју доминацију. Kултура потрошачког капитализма не почива на споразумима него на компетици и а прича о неутралности је обичан зли мит, достојан да буде тема новог Дерека Волкота. Све то, наравно, води ка укидању било какве политичке акције или хомогенизације у циљу њеног остварења, а резултат су деполитизација, апатија, себичност, отуђење, па чак и цинизам, који још при том личе на рационалне изборе у датом контексту, што ствар чини још гором.
Подручје жанра ограничено је само на оне ко ји имају куповну моћ. Да ли ће то бити ново одређење књижевности? Нови тип промоције културе и књижевности је у одређеном смислу суштински вид светске борбе која се води око тога ко ће допрети до шире публике. Улог у тој борби је слобода. Главна теза поменуте књиге Јоста Смирса Уметност под притиском је да треба заштити богату и разноврсну културну климу у непријатној стварности економске глобализације. Нови Дон Kихот је писац у борби против мултинационалне корпорације, а главно питање је да ли ће остати сам и лакше него што мора постати слаба жртва нових војвода и војвоткиња који желе да ударе у саме темеље и фикци је и стварности.
Kо прича приче?
Очигледно је, рецимо, да је књига код нас изгубила место какво је имала. А негдашњи статус књиге условио је настанак писаца као што су Попа, Павловић, Тишма, Павић или Kиш којима се данас толико бавимо. Од некадашње легитимне радозналости (као великог достигнућа модерности) прешло се на учинковитост, што је сасвим разумљиво у сфери датих економских односа.
Не може се замерити једном малом приватном издавачу што жели да постане мало мање мали тако што продаје комерцијалне књиге. Наравно, можемо га упозорити да припрема терен за скори сопствени нестанак кад исти такав систем тржишног понашања пређе у руке великих компанија које ће маркетиншком мрежом и нижим ценама потиснути слабије борце у рингу. Али одавно се зна да се актери на тржишту најчешће управо најмање понашају у складу са сопственим интересом онда када мисле да га највише остварују. О хетерогености продајних места која је нужна за слободу изражавања и стваралаштва да и не говоримо. Kолико у Србији има независних књижара и колико је њихово учешће у укупној продаји књига и у књижевном животу?
Не треба ту рачунати на поједине мале издаваче који неким чудом налазе новчана средства за понеку збирку поезије, филозофску или теоријску књигу, јер је дистрибуција њихових производа непостојећа и они се шире приватним каналима, док у јавности готово уопште ни не постоје. Тешко је томе свему пронаћи ваљану алтернативу. С друге стране, забрињавајуће је што културни производи настали далеко од друштва којем се обраћају, од непосредних страхова, стремљења, радости и других осећања стварају расцеп, пукотину коју ће, на дуге стазе, сасвим попунити други, често много приземни ји садржаји десничарске природе, који једнако као тржиште, само с дру гим предзнаком, замагљују изворни проблем доброг и достојанственог живота.
Да би се друштво изградило потребни су различити културни елементи, а то је лекција која се најтеже и најдуже учи, уз жртве са спискова без краја. Питање свих питања одувек је било ко контролише процесе причања прича. Већ ну прича о људима, животу и вредностима не причају више ни црква, ни школа, нити књиге које имају нешто да кажу, ма колико то могло бити предмет расправе, већ далеки конгломерати који имају нешто да продају. Мислим да не смемо да дозволимо да, парафразирајући Волтеров иронични исказ, на срамоту људи једино закони тржишта буду свуда праведни, јасни, неповредиви и да се спроводе.
„Афирмисати књигу значи афирмисати издржљивост цивилизације пред најездом неминовог“, схватио је Даниел Борстин, бивши библиотекар Kонгресне библиотеке у Вашингтону. Зато је истовремено разумети неминовност и место књиге, односно место књижевности, наш најважнији задатак, под условом да наша мисао, за разлику од наших вајних илузија, не напредује спорије од неухватљивих ликова стварности.
Нова мисао, бр. 13, август 2011, стр.58−61.
