Pitanje svih pitanja je koje su posledice književnosti kao robe za značenje književnosti danas, odnosno šta je ostalo od istinskog umetničkog života u vreme ekonomske globalizacije.
Tržište je danas u tolikoj meri prihvaćen koncept i svako preispitivanje njegovog porekla, sadržaja i funkcija deluje unapred obesmišljeno. Ono se posmatra kao sastavni deo ljudskog stanja, nešto poput hrišćanstva u srednjem veku. Svojevremeno je izuzetak u razumevanju tržišta bila knjiga sasvim literarnog naslova: Veliki preobražaj (1944). Njen autor, Karl Polanji tržište nije shvatio kao datost, kao što, ruku na srce, ni književnost, barem ne onako kako je danas razumevamo, nije datost ili inertno telo znanja, već promenljiva sa više nepoznatih što pobuđuju naše mišljenje i, u boljim slučajevima, razumevanje. U tome je poznati autor, razume se, bio sledbenik još poznatijeg Marksa, koji je robu odredio rečima kojima bi pojedini profesori još uvek rado opisali književno delo: „roba na prvi pogled deluje veoma trivijalno i lako shvatljivo. Njena analiza pokazuje da je ona, u stvarnosti, veoma neobična stvar, puna metafizičkih cepidlačenja i teoloških detalja“. Zadatak promišljanja književnosti i tržišta je neobično težak. Da li jednu iluziju danas pokušavamo da osvetlimo drugom? Da li je tu reč o jednoj ili o dve iluzi je? Ili je pre reč o sudaru iluzije književnosti i stvarnosti tržišta, odnosno, kako bi to neki rekli, surove stvarnosti, pri tom još, u doba krize, ispunjene „metafizičkim cepidlačenjima i teološkim detaljima“.
Moć tržišta
Od osamdesetih godina dvadesetog veka stupili smo u doba u kojem se tržište ne posmatra samo kao tehničko sredstvo za alokaciju roba i usluga, već pre svega kao način regulisanja društvenih odnosa. Naše doba karakteriše duboka, mada pomalo lažna vera u moći tržišta. Obrat se sastoji u sledećem: tržište se sve manje posmatra kao ustanova koja mora biti regulisana spoljašnjim društvenim silama, a sve više da ga treba iskorist ti za regulisanje društva kao celine. Ova ideologija nekad deluje snažnije nego hrišćanstvo u srednjem veku, pa ljudi ostaju uvereni u ovakve stavove i nakon brojnih intervencija u cilju zaštite i očuvanja svojih tržišta; to dobro pokazuju stari i novi primeri što dolaze iz Sjedinjenih Američkih Država.
Postmodernizam je naučio da voli robu, da je prihvati i kao temu i kao uslov postojanja, i to s poletom koji je do juče pomalo zabrinjavao, a s najnovijom ekonomskom krizom pokazao se kao nepopravljiva greška. Zadovojenje od čijeg odlaganja je modernizam stvorio mit o sebi postalo je dostupno na brojnim tačkama rasutim širom robne kulture. Shodno tome, pitanje svih pitanja je koje su posledice književnosti kao robe za značenje književnosti danas, odnosno šta je ostalo od istinskog umetničkog života u vreme ekonomske globalizacije. Pitanje „ko će to da plati“ postalo je suštinsko pitanje i nikakav idealizam niti nojeva politika ne pomaže u njegovom prevazilaženju. Najplemenitiji mitovi o slobodi ili avangardne težnje društvene kritike danas se v še nego ikad prepliću s materijalnim stanjem pridavanja robnog karaktera književno sti i umetnosti, o simbolič kom da i ne govorimo.
Pobuna prodaje; seks prodaje; sloboda prodaje; subverzija prodaje. Reklame upotrebljavaju umetničke tvorevine, a industrija knjiga, pored filma, muzike ili vizuelnih umetnosti, postala je big
bussines. Ono što se dobro ne prodaje niko vam više po pravilu ni ne nudi, što je novi vid tihog suzbijanja slobode izražavanja. Prodaji kao da ne treba ni subjekt ni objekt – to je, naravno, još jedna iluzija. Zato i ne bi trebalo da nas čudi što su se mnoge do juče veoma prihvatljive i temeljne kritičke teorije umetnosti pokazale kao netačne, poput Benjaminovog plemenitog levičarskog uverenja da umetnost može da pomogne demokratizaciji kulture. Još je Adorno smatrao da je takvo uverenje romantično, po što se na taj način neoprezno izjednačava popularnost s kritičkim potencijalom. Ne što slično moglo bi se reći i za Benjaminove poglede na gubljenje aure umetničkog dela zbog procesa mehaničke reprodukcije. Kako ističe Jost Smirs u nezaobilaznoj knjizi za našu temu, Umetnost pod pri tiskom, upravo se suprotno pokazalo tačnim. Poznati slučaj Mona Lize, kako je pokazao Donald Sasun u obimnoj studiji Mona Lisa: The History of the World’s Most Famous Painting (2001), upravo na paradigmatičan pokazuje kako je umetnost zadobila robni karakter, odnosno auru robe koja se, kao dobro izvinjenje, prodaje pod firmom umetnosti.
Umetnost i izuzetnost
Naravno, sasvim je očigledno da književnost može mnogo toga da kaže o tržištu u ravni predstavljanja i verodostojnosti vlastitih diskursa. Pojedinac u borbi za ekonomski i društveni položaj, propast društvenih grupa, raznoliki oblici razmene i trgovine, sudari i susreti različitih ekonomskih aktera – sve su to legitimni aspekti romana, uočljivi na prvi pogled. Još je Idalgo Alonso Kihano promenio ime u Don Kihot, uzdigavši se na taj način jednu stepenicu više u tadašnjoj španskoj ekonomskoj hijerarhiji. Idalgo koji je sebe proglasio za dona je arhetipska slika potrebe da se vlastiti položaj menja, makar i iluzije i ideala radi, što je ujedno temelj modernog romana.
Postoje, razume se, i brojne druge ravni govora na temu odnosa tržišta i književnosti. To su, recimo, životopisi pisaca čija je aura jednako nužna za širu društvenu reputaciju književne proizvodnje koliko i sami umetnički tekstovi. Primera radi, pojedini veliki umetnici modernizma stvarali su, poput Džojsa ili Crnjanskog, remek-dela u veoma rđavim materijalnim okolnostima. Njihov uspeh svakako nije bio vezan za visoke plate i propisani broj kvadratnih metara po članu domaćinstva. Stoga je takav uspeh vid nedovoljno prepoznate, ali važne kritike ideologije konformizma. Neprepoznate, jer širi kritički i javni diskursi od takvih sadržaja ne prave veliku priču i moderne mitove, što na neprijatan način svedoči o današnjoj moći ideologija. To da centar uspešno upija marginu više i nije neka naročita vest i spretno se krije činjenica da umetnost najčešće nije povezana sa osobito lagodnim načinima života. Dok je takav umetnik u realnom svetu gotovo izgubio pravo na postojanje, mit o umetniku marginalcu koji ne prihvata svetske tokove postao je ogroman alibi i marketinško sredstvo potrošačke kulture. Figura moćnog autsajdera prodaće nekretnine ili automobile. Pri tom onaj ko ih kupi ne mora da se izvinjava ni sebi ni drugima što je stupio u sferu osrednjosti, jer je marketinška naracija već ispričala priču o izuzetnosti, neobičnost i drugosti.
Zavodljiva praznina
Još su umetnici devetnaestog veka, poput Bodlera, Balzaka ili Manea, znali da je svet robe istovremeno zavodljiv i prazan. Od toga su mahom i pravili svoju umetnost. U međuvremenu, iako u dva navrata (sa žalosnim najavama trećeg) ozbiljno usporen, proces pridavanja robnog karaktera svemu i svačemu se toliko pro širio da je gotovo sve oko nas postalo roba, uključujući tu i niz robnih usluga, među koje spadaju i brojni oblici pisanja. Autonomija umetničkog dela stoga ne bi trebalo da bude sinonim za misticizam, u šta je akademski svet u jednom razdoblju verovao. Problem našeg razumevanja književnosti danas više nije toliko ni šta je književnost, ni kako nastaje književnost, već gde je mesto književnosti. Ako prihvatimo tešku činjenicu da je sfera roba danas totalna, onda je glavni problem književnosti lociranje u svetu slika, hiperroba, fluksa, koji se uspešno nameće kao besprekorni di kurs o lepoti, bezvremenosti, autoritetu, pri tom (zlo)upotrebljavajući umetničke stilove, od klasičnih do avangardnih. Jezik uzvišenosti je pojeftinio, a umetnosti su u proizvodnji znakova dobile ozbiljnu konkurenciju u bojama berzanskih neona. Ako se želi postići popularni odjek dela, cena je previsoka u smi slu nagodbe s konvencijama.
Navešću samo jedan primer suštinske promene koja se odražava i na robni i na simbolički kapital književnosti. Do pre deceniju ili dve urednici su odlučivali o tome koje će knjige biti objavljene; u najboljim slučajevima to su bi li pisci s formiranim književnim ukusom i širokim delokrugom rada.
No u skorije vreme, pogotovo u velikim kompanijama, okolnosti su se korenito promenile i moć odlučivanja o tome koje će se knjige objaviti a ko je ne prešla je u ruke ljudi koji su zaposleni u finansijama i marketingu. Nešto malo ličnog iskustva će, verujem, doprineti toplijem prihvatanju argumenta. Pre nekoliko godina u Torontu sam želeo da se raspitam o jednoj knjizi za koju sam mislio da bi bilo dobro da bude prevedena u Srbiji. Pošto smatram da je u takvim situacijama lični kontakt dobra polazna tačka za smanjenje troškova oko izdavanja knjige, pošao sam u kancelariju poznatog izdavača koja se nalazila u blizini mog koledža. Bio sam ljubazno dočekan, upućen na prava vrata i poslovna mlada dama je veoma brzo utvrdila da su prava za Istoriju čitanja Alberta Mangela slobodna, saopštila da će mo cenu utvrditi u pisanoj komunikaciji, uručila mi svoju vizit kartu i primerak knjige. Kad sam izišao na ulicu, vizit karta je ispala iz knjige. Nakon što sam je podigao video sam da plavim slovima piše ime i prezime moje sagovornice, a potom i njeno zvanje: marketing coordinator and editor.
Zamislite samo da je ovako nešto pisalo ispod imena T. S. Eliota, urednika u izdavačkoj kući Faber and Faber. Ovaj školski primer savremene korporativne organizacije dovoljan je da shvatimo kako stručnjaci za marketing preuzimaju odgovornost za uspeh knjige na marketu (tržištu). Finansijske posledice toga su verovatno dobre kratkoročno posmatrano, ali možemo samo zamisliti koliko velikih knjiga ne bi ugledalo svetlost dana da su o njima odlučivali koordinatori za marketing (mada njihove kompanije paradoksalno zarađuju znatna sredstva upravo od izdavanje takvih velikih knjiga). Pri tom optužba teško da može ići na račun samih marketing koordinatora (oni ko ji imaju komercijalne ciljeve teško mogu da razumeju neke druge, čak i kada ih, ekonomič nosti proizvodnje radi, opterete i dru gim zaduženjima) a možda čak ni na račun kompanija; u datoj ekonomskoj situaciji reč je o zaštiti koja bi trebalo da bude plod šireg društvenog dogovora.
Posledica je takozvano „upravljanje kreativnošću“, što i te kako ima veze i sa ličnim slobodama i pravima, jer ako je tržišni uspeh mera umetničkog rada onda, recimo, zauvek isključujemo fenomen naknadnog uspeha koji nam je toliko znan iz istorije književnosti (npr. Gospođa Bovari). Pristupanje osećanjima najvećeg broja ljudi nije nimalo neutralno tržišno pitanje i ne može se svesti na odredbe profita, ekonomič nosti, produktivnosti i slično.
Raznolikost je potrebna da bismo mogli želeti ne samo ono što nam se na svakom koraku nudi. Zamislimo umetnost koja širi ozbiljnu zabrinutost ili koja izvrgava humoru sve što pripada nekom brendu – ako to ne doprinosi maksimiziranju profita teško nalazi mesto u medijima, a pri tom još i odbija oglašivače. Umetnička dela služe raznim funkcijama, jedna od njih je i politička, vezana za različite poruke i interese. Bez nje oni ostaju neartikulisani, a neki drugi lakše šire svo ju dominaciju. Kultura potrošačkog kapitalizma ne počiva na sporazumima nego na kompetici i a priča o neutralnosti je običan zli mit, dostojan da bude tema novog Dereka Volkota. Sve to, naravno, vodi ka ukidanju bilo kakve političke akcije ili homogenizacije u cilju njenog ostvarenja, a rezultat su depolitizacija, apatija, sebičnost, otuđenje, pa čak i cinizam, koji još pri tom liče na racionalne izbore u datom kontekstu, što stvar čini još gorom.
Područje žanra ograničeno je samo na one ko ji imaju kupovnu moć. Da li će to biti novo određenje književnosti? Novi tip promocije kulture i književnosti je u određenom smislu suštinski vid svetske borbe koja se vodi oko toga ko će dopreti do šire publike. Ulog u toj borbi je sloboda. Glavna teza pomenute knjige Josta Smirsa Umetnost pod pritiskom je da treba zaštiti bogatu i raznovrsnu kulturnu klimu u neprijatnoj stvarnosti ekonomske globalizacije. Novi Don Kihot je pisac u borbi protiv multinacionalne korporacije, a glavno pitanje je da li će ostati sam i lakše nego što mora postati slaba žrtva novih vojvoda i vojvotkinja koji žele da udare u same temelje i fikci je i stvarnosti.
Ko priča priče?
Očigledno je, recimo, da je knjiga kod nas izgubila mesto kakvo je imala. A negdašnji status knjige uslovio je nastanak pisaca kao što su Popa, Pavlović, Tišma, Pavić ili Kiš kojima se danas toliko bavimo. Od nekadašnje legitimne radoznalosti (kao velikog dostignuća modernosti) prešlo se na učinkovitost, što je sasvim razumljivo u sferi datih ekonomskih odnosa.
Ne može se zameriti jednom malom privatnom izdavaču što želi da postane malo manje mali tako što prodaje komercijalne knjige. Naravno, možemo ga upozoriti da priprema teren za skori sopstveni nestanak kad isti takav sistem tržišnog ponašanja pređe u ruke velikih kompanija koje će marketinškom mrežom i nižim cenama potisnuti slabije borce u ringu. Ali odavno se zna da se akteri na tržištu najčešće upravo najmanje ponašaju u skladu sa sopstvenim interesom onda kada misle da ga najviše ostvaruju. O heterogenosti prodajnih mesta koja je nužna za slobodu izražavanja i stvaralaštva da i ne govorimo. Koliko u Srbiji ima nezavisnih knjižara i koliko je njihovo učešće u ukupnoj prodaji knjiga i u književnom životu?
Ne treba tu računati na pojedine male izdavače koji nekim čudom nalaze novčana sredstva za poneku zbirku poezije, filozofsku ili teorijsku knjigu, jer je distribucija njihovih proizvoda nepostojeća i oni se šire privatnim kanalima, dok u javnosti gotovo uopšte ni ne postoje. Teško je tome svemu pronaći valjanu alternativu. S druge strane, zabrinjavajuće je što kulturni proizvodi nastali daleko od društva kojem se obraćaju, od neposrednih strahova, stremljenja, radosti i drugih osećanja stvaraju rascep, pukotinu koju će, na duge staze, sasvim popuniti drugi, često mnogo prizemni ji sadržaji desničarske prirode, koji jednako kao tržište, samo s dru gim predznakom, zamagljuju izvorni problem dobrog i dostojanstvenog života.
Da bi se društvo izgradilo potrebni su različiti kulturni elementi, a to je lekcija koja se najteže i najduže uči, uz žrtve sa spiskova bez kraja. Pitanje svih pitanja oduvek je bilo ko kontroliše procese pričanja priča. Već nu priča o ljudima, životu i vrednostima ne pričaju više ni crkva, ni škola, niti knjige koje imaju nešto da kažu, ma koliko to moglo biti predmet rasprave, već daleki konglomerati koji imaju nešto da prodaju. Mislim da ne smemo da dozvolimo da, parafrazirajući Volterov ironični iskaz, na sramotu ljudi jedino zakoni tržišta budu svuda pravedni, jasni, nepovredivi i da se sprovode.
„Afirmisati knjigu znači afirmisati izdržljivost civilizacije pred najezdom neminovog“, shvatio je Daniel Borstin, bivši bibliotekar Kongresne biblioteke u Vašingtonu. Zato je istovremeno razumeti neminovnost i mesto knjige, odnosno mesto književnosti, naš najvažniji zadatak, pod uslovom da naša misao, za razliku od naših vajnih iluzija, ne napreduje sporije od neuhvatljivih likova stvarnosti.
Nova misao, br. 13, avgust 2011, str.58−61.
