Издавачка подршка коју подкасти уживају на богатијим тржиштима, а све више и код нас, не лежи у бројевима особа које их слушају. Па у чему је онда ствар? Да ли је то одрживо? Толико је написано и изговорено у последњих неколико година о подкастима као новом „врућем” информативном формату чија употреба и популарност су у великом порасту да је заправо невероватно са колико мало конкретних података (који би подржали или побили ентузијастичне тврдње) располажемо.
Када добијемо податке, међутим, види се да информативни подкасти стагнирају по слушаности већ пет година док сви остали расту, као и да ће велике промене морати да уследе, из тржишних разлога.
Далеко најважнији разлог за генерални недостатак података је велики број дистрибутивних платформи на којима су подкасти. Оне податке не деле с јавношћу ако нису повољни по имиџ и продају. Због тога испитивање конзумената подкаста није само релевантан већ је и једини преостали метод за разумевање феномена подкаста.
Није неважна ни разноликост њиховог садржаја, који је такав да само мали део нуди информисање. Унутар те мањине, многи подкасти јесу информативни, али не на „хард нењс” теме (политика, економија, криминал, климатске промене и сл). Баве се спортом, забавом, стиловима живота, здрављем и много чиме другим.
Информативни подкасти су, другим речима, у оштрој конкуренцији са изванредно великом количином „лакших” тема, на које је, такође, лакше и направити подкаст, па је и због тога продукција неинформативе ове врсте заиста разоружавајуће велика. Па да видимо, да ли је подкастоманија која је захватила свет, једнако благородна за информативу и пословне моделе њихових произвођача, као што је случај са, рецимо, најбољим примерима документарних крими-серијала.
Квака 18 до 34
Одговор је – не баш. Годишњи дигитални извештај Ројтерсовог института за 2023. годину (Дигитал Нењс Репорт – ДНР) прати месечну слушаност подкаста у 20 земаља са добро развијеним тржиштем подкаста још од 2018. године. То даје лепих пет јубиларних година података који кажу да подкаст као формат расте (са 29 на 34 процената популације који их слушају), али су информативни подкасти у истом периоду порасли за само 1 процентни поен по слушаности – са 11 на 12 процената. То је, једноставније речено, стагнација на нивоу мало већем од десетине корисника медија. Не баш сјајно.
Додуше, ако грубо поделимо подкасте по темама, ниједна није много популарнија од информативних, и ту можда лежи разлог за умерени оптимизам: спорт – седам процената, животни стилови 13, специјализоване теме 15 и, рекосмо, информатива 12.
Ови подаци сами по себи не нуде уверљив разлог за снажну подршку издавача какву дефинитивно уживају на богатијим тржиштима, а све више и код нас. Па у чему је онда ствар?
Корисници подкаста су богатији, боље образовани и, кључно важно, млађи од просечног конзумента медија. Та популација је у ДНР23 описана као „екстремно занимљива адвертајзерима“. Не само због свог економског потенцијала већ и због тога што мало који други медиј, а посебно тако (технички) лак за продукцију, допире до њих.
Ако од десет људи узмете по сто долара, то је исто као да сте од десет хиљада људи узели по долар. А ако сте једини који сте од њих добили новац, онда ваш бизнис има и релативно поуздану финансијску будућност. Што данас у читавом свету мало који медијски, а камоли информативни бизнис може за себе да каже.
Бројеви уверљиво подупиру ове тврдње – у узрасним групама од 18 до 24 и од 25 до 34, подкасте је у последњих месец дана слушало 56, односно 53 посто особа. По следећим декадним узрасним групама, ти проценти падају, али не баш колико је то случај са неким другим медијским форматима који су много контрастније распоређени. Проценти опадају на 41, затим 31 и на крају, у групи од преко 55 година, 19 процената. Што је и даље значајан део популације.
Особе са факултетском дипломом слушале су подкасте недавно у 46 посто случајева, са средњом 43, па следе 31 и 25 посто у случају оних са нижим степенима образовања. Четрдесет један одсто особа са вишим примањима слуша подкасте, у односу на 34 и 35 у случају особа са средњим и ниским примањима. Укратко, боље разлоге за светлу будућност (бар оних најпопуларнијих) подкаста не треба даље ни тражити.
Танко у Европи
Ипак, највећи проценат слушалаца баш информативних подкаста је управо на највећем и најбогатијем тржишту од 20 истраживаних, а то су Сједињене Америчке Државе. Чак 19 процената популације слуша информативне подкасте, док је у неким приближно богатим и не баш малим земљама случај обрнут. Велика Британија (8), Француска (9) или Италија и Немачка (по 10 процентних поена) нису луде за аудио-информативом ове врсте.
Можда би европски подкастери могли да нађу мало утехе у чињеници да је значајан део најслушанијих подкаста у Америци заправо вербално распиривање теорија завере или поп-интелектуална подршка конзервативним уверењима неких слушалаца, али то не би било фер. Микс различитих формата, уверења и нивоа професионалности најслушанијх подкаста у САД је фасцинантан и нуди фантастичан свет информативе на избор.
Форматски гледано, у САД су најслушанији информативни подкасти заправо говорне политичке емисије које коментаришу вести. Следе, међутим они који темељно и детаљно обрађују неку релевантну тему. У исто време, најпопуларнији информативни подкаст у Немачкој има потпуно супротан концепт и зове се „Вести у 100 секунди”. Сличан сажетак нуди, додуше, и ЦНН („Фиве тхингс”), али иако пристојно слушан, овај подкаст није у истој лиги као већ описана два формата из САД.
Још један маркетиншки интересантан феномен је и велики удео прекограничних слушања на неким од енглеских говорних тржишта, који често иде и до 50 процената. Шест процената најслушанијих подкаста у САД (критеријум је најмање 10 милиона слушања) нису произведени у САД, али ‒ логично (мања земља, мања продукција, исти језик), такав удео у слушаности Аустралији је чак 46 процентних поена.
Подаци са индивидуалних страних тржишта могу бити занимљиви за поређење са овдашњим, ако их ико икада прикупи или истражи, али и домаћим слушаоцима подкаста са енглеских говорних тржишта, колико год да их је.
Један је ББЦ
Пре свега, медијске куће на великим тржиштима једноставно не могу да се носе са специјализованим платформама као што су Спотифај, Епл или Јутјуб. Осим једне. ББЦ са својом аудио-платформом „ББЦ соундс” суверено влада британским тржиштем и веома значајним уделом слушања из других земаља широм света.
У већини земаља водећа платформа је Спотифај, али у оној економски најберићетнијој – Сједињеним Америчким Државама, то је и даље Јутјуб. А то ће и остати у догледној будућности, пошто је главни конкурент Спотифај престао да финансира неке своје веома скупе подкаст пројекте, пошто нису донели тражени ефекат у пословању.
Укупно гледано, иако то није случај баш на свим тржиштима, доминирају подкасти у којима се разговара о вестима, често заправо „ћаска”. Они су и релативно јефтини за производњу, па је то један срећан брак за продукције и адвертајзере. Ипак, такви подкасти заузимају – веома мали део тржишта. Велика већина је фрагментисана у стотине хиљада подкаста са малим публикама и то их чини готово немогућим за монетизацију, а и зависним од великих дистрибутера, управо као Спотифај и Јутјуб.
Неке медијске куће, међутим, иако схватају да не могу да се такмиче са великим дистрибутерима или зараде новац, улажу у подкасте само да привуку млађу публику и понуде им остале садржаје које производе, али и продубе однос са постојећим корисницима.
Иако на великим тржиштима крупни медији и даље воде у популарности и количини продукције, у значајној мери расте број врло способних изазивача: традиционални штампани медији, баш као и дигитални, затим познате личности од комичара до академика, веома алтернативни медији, па и млади подкастери са потпуно новим приступима и увек спремни и на видео… Сви они производе подкасте нове и другачије по формату и садржају и освајају све већу пажњу. Сви ти подаци показују нам заиста веома узбудљив и крајње разнолик свет подкаста, што је просто чаробно, али…
Економска реалност тог света каже да је он – на прекретници.
Тренутни раст публике не може да подржи ни постојећу понуду, а камоли нове пројекте у припреми. За информативне подкасте, то значи само једно – ако не одскоче и истакну се садржајем врхунског квалитета, снажним форматима и харизматичним новинаркама и новинарима (што су и даље најважнији састојци за успех подкаста), тешко да ће у значајној мери преживети долазеће тржишно отрежњење и стабилизацију. Информатива на подкасту и тако стагнира. Видећемо колико је њена слушаност жилава, а садржај добро упакован. Очигледно је да потреба грађана за информисањем, осим у случајевима врхунске продукције какву мало који медиј себи може да приушти, ту баш и не игра претерано велику улогу.
Бранко Чечен
Извор: Цензоловка
