Један од разлога зашто пишем о медијима јест тај што ме занима цијела интелектуална култура, а дио те културе који је најједноставнији за проучавање су медији. Појављују се сваки дан. Можете направити суставно испитивање. Можете успоредити јучерашњу верзију са данашњом. Постоји пуно доказа који указују на оно што је лаж, а што није, те начин на који су ствари структуриране.
Мој дојам је тај да медији нису нимало другачији од образовања или, рецимо, часописа интелектуалног мишљења – постоје одређена ограничења – али ништа битно друкчије. Они дјелују једни на друге, и то је разлог зашто се људи врло лагано измијењују унутар њих.
Погледајте медије или било коју другу институцију коју бисте жељели разумјети. Занима вас њихова унутарња структура. Желите сазнати нешто о њиховој улози у ширему друштву. У каквоме су они односу с другим суставима моћи и ауторитета? Ако имате среће, водећи људи у информацијскоме суставу држе унутарњи записник који вам говори што кане (то је једна врста научног сустава). Тај записник није некакав документ на папиру, него оно што водећи људи у информацијском суставу говоре један другоме о томе што смјерају. Постоји доста занимљивих документација.
То су три најважнија извора информација о природи медија. Желите их проучавати као што би, рецимо, знанственик проучавао сложене молекуле. Добро би погледали структуру и на темељу тога извели хипотезу о томе како би медијски производ требао изгледати. Након тога испитујете медијски производ и гледате како се прилагођава хипотези. У бити, сав посао око анализе медија се своди на овај задњи дио, пажљиво проучавање медијског производа и да ли се он прилагођава очитим претпоставкама о природи и структури медија.
Што откривате? Прво, да постоје различити медији који раде различите ствари, као што су индустрија забаве, Холивуд, сапунице, итд., па чак и већина новина у земљи (велика већина њих). Они усмјеравају масовну публику.
Имамо још један сектор медија, елитне медије који одређују програм рада и оквир унутар којега сви остали дјелују, дјелују зато што су елитни медији ти који имају довољно средстава за такве ствари. Медији као Њујорк тајмс и Си-Би-Ес. Њихова публика су већином повлаштени људи, људи који читају Њујрок тајмс – људи који су богати или дио онога што се понекад назива политичком класом. Они су константно укључени у политички сустав. То су најчешће менаџери. Политички менаџери, пословни менаџери (шефови корпорација, на примјер), знанствени менаџери (свеучилишни професори), или новинари укључени у организацију начина на који људи размишљају и виде ствари.
Елитни медији су успоставили оквир унутар којега остали дјелују. Погледајте Асошиетед прес који константно ствара обиље вијести, поподне се вијести појаве и с њима сваки дан долази “Приопћење уредницима: Сутрашњи Њујорк тајмс ће имати сљедеће приче на насловној страници.” Сврха тога је да ако сте уредник новина у Дејтону, у држави Охајо, и немате средстава да сазнате нове вијести или једноставно не желите о томе размишљати, таква приопћења вам говоре што су вијести. То су приче за четвртину странице коју ћете посветити нечему што нема везе с локалним стварима или нечему што одвлачи пажњу читатеља. То су приче које се стављају тамо зато што нам Њујрок тајмс каже да би нас то требало сутра занимати. Ако сте уредник у Дејтону, у држави Охајо, то ћете и радити јер средстава за нешто друго ни немате. Ако искочите из трачница, ако пишете ствари које се не свиђају великим новинама, брзо ћете за то сазнати. Постоји много начина на које вас игре моћи могу вратити на прави пут ако сте случајно одмакнули, јер иначе нећете дуго трајати. Тај оквир је прилично поуздан и разумљиво је да је он само одраз очитих структура моћи.
Стварни масовни медији желе одвратити позорност људи. Нека раде нешто друго, али нека нам (водећим људима) не сметају. Нека се забављају уз професионалне спортове, на примјер. Нека сватко постане залуђен професионалним спортовима, секс скандалима или познатим особама и њиховим проблемима, или нечим сличним. Било чиме, само да није озбиљно. Наравно, озбиљне ствари су за главне дечке. “Ми” се бринемо о томе.
Тко су елитни медији, тко су они који одређују програм рада? Њујорк тајмс и Си-Би-Ес, на примјер. Kао прво, сви они су велике, врло пробитачне корпорације. Надаље, већина њих је или повезана са, или изравно у власништву пуно већих корпорација, као што су Генерал електрик или Вестингхаус. Они су на врху структуре моћи приватне економије, а то је једна врло тиранска структура. Kорпорације су у бити тираније, хијерархијске, контролиране одозго. Ако вам се не свиђа што раде, излазите. Kомерцијални медији су само један дио тога сустава.
Што је са њиховим институцијским положајем? Па то је више-мање исто. Они и друга средишта највеће моћи међусобно дјелују једни на друге – влада, друге корпорације или свеучилишта. Пошто су медији знанствени сустави они блиско сурађују са свеучилиштима. Рецимо да сте репортер који пише причу о Југоисточној Азији или Африци. Требате отићи на неко веће свеучилиште и пронаћи стручњака који ће вам рећи што написати, иначе бисте требали отићи до неких установа, као што су Brookings Institute или American Enterprise Institute. Те вањске институције су врло сличне медијима.
Свеучилишта, на примјер, нису независне установе. Постоје људи разбацани по њима који дјелују независно, али тако је и с медијима. Тако је углавном и с корпорацијама. Што се тога тиче, тако је и с фашистичким државама. Али институција као таква је паразит. Овисна је о вањским изворима помоћи, а ти извори помоћи, приватно богатство, на примјер, велике корпорације и влада (која је толико повезана с корпорацијском моћи да их је тешко разликовати) – они су, у бити, оно усред чега се налазе свеучилишта. Људи унутар њих који се не прилагоде структури, који је не прихвате и не усвоје (не можеш радити с њом ако је не усвојиш и не вјерујеш јој), људи који то не чине ће вјеројатно бити искоријењени успут, почевши с вртићем па надаље. Постоји пуно врста средстава филтрирања помоћу којих се рјешавају људи који представљају проблем и који мисле за себе. Ви који сте студирали на факултету знате да је образовни сустав добро опремљен за награђујући конформизам и покорност. Значи, образовни сустав је један од тих средстава филтрирања помоћу којега на виђело изађу сви који представљају проблем, а остају они који искрено апсорбирају оквир мишљења и ставова структура моћи у друштву које их окружује. Елитне институције, Харвард или Принстон, на примјер, су добро опремљене за социјализацију. Ако сте на Харварду, већина онога што учите јест понашање, како се понашати као члан вишега слоја, како правилно размишљати и слично.
Ако сте прочитали “Животињску фарму” Џорџа Орвела, која је написана средином четрдесетих, знате да је то сатира на Совјетски Савез, тоталитарну државу. Kњига је била велики хит. Свима се свиђела. На крају се испоставило да је он написао увод у “Животињску фарму” који је био затајен. Појавио се тридесет година касније. Нетко га је пронашао међу његовим папирима. Увод у “Животињску фарму”, назван “Kњижевна цензура у Енглеској”, говори о томе да се књига изругује Совјетскоме Савезу и његовој тоталитарној структури. Али Орвел је у том уводу такођер рекао да Енглеска није пуно другачија. Ми немамо KГБ за вратом, али крајњи исход је скоро исти. Људи који имају самосталне идеје или који криво размишљају су искључени.
Орвел спомиње и институцијску структуру, у двије реченице. Пита се зашто се такве ствари дешавају? Прво зато што су новине у власништву богатих људи који се брину да само одређене ствари дођу до јавности. Друго, када пролазите кроз елитни сустав образовања, када пролазите кроз школе у Оксфорду, учите да постоје одређене ствари о којима није прикладно говорити и одређене мисли о којима није прикладно размишљати. То је социјализацијска улога елитних институција и ако се томе не прилагодите, најчешће сте вани. Те двије реченице све говоре.
Kада критизирате медије и кажете: “Погледај, ово пише Anthony Lewis , или нетко други, јако се наљуте.” Kажу, с правом, “нитко мени не говори што да пишем. Пишем што год желим. Све ово о притиску и ограничењима су глупости јер ја никада нисам под никаквим притиском”. Што је и точно, али ради се о томе да ти људи не би били на тим позицијама да већ прије нису доказали да слиједе партијску линију. Да су започели за столом Метроа, или нечему таквом, те радили неприкладне приче, никада не би дошли до положаја на којему сада могу рећи што год желе. Исто се може рећи за факултете у оквиру више идеолошких дисциплина. Прошли су кроз сустав социјализације.
Погледајмо структуру читавог сустава. Kакве вијести очекујете? Прилично је очито. Узмимо на примјер Њујорк тајмс. То је једна корпорација која продаје свој производ. Производ је читалачка публика. Они не зарађују када ми купимо новине. Чак су и сретни што их могу ставити бесплатно на интернет. Они, заправо, губе новце када ми купимо новине. Производ су привилегирани људи, баш као и људи који пишу за новине, знате, људи највишега ранга који доносе одлуке у друштву. Производ морате продати тржишту, а тржиште су, наравно, оглашивачи (друге корпорације). Били то ТВ или новине, или било што друго, они продају публику. Kорпорације продају публику другим корпорацијама. У случају елитних медија, то је велики посао.
Па што очекујете да се догоди? Што би сте претпоставили о природи медијског производа, узимајући у обзир дане околности? Што би била ваша хипотеза, што нагађате? Очита претпоставка је та да ће медијски производ рефлектирати интерес продавача и купаца, институција, сустава моћи који их окружују. Било би чудо да се то не догоди.
Друго што можете претпоставити је то да је ова цијела тема табу. Ако идете на Kennedy School of Government или на Станфорд и студирате новинарство и комуникације или политичке знаности, оваква питања се неће појављивати. То јест, не смије се уопће расправљати о доказима који потврђују тај табу и о претпоставци да би нетко случајно могао поставити та питања без икаквог знања да о томе не смије говорити. Ако погледате институцијску структуру, рећи ће те: то се мора тако одвијати јер зашто би ти људи хтјели бити разоткривени? Зашто би они допустили критичку анализу онога што намјеравају? Одговор је тај да нема разлога зашто би они то допустили, и не допуштају. Опет, то није намјеравана цензура.
Ви једноставно не можете доћи до њихових положаја. То укључује љевичаре (оно што зовемо љевичарима), као и десничаре. Једино ако сте били примјерено социјализирани и истренирани тако да неке мисли једноставно не посједујете, тада можете бити на тим положајима. Тако имамо друго правило предвиђања које каже да о првом правилу није дозвољено разговарати.
Задња ствар коју ћемо проучити јест знанствени оквир у којему се све ово одвија. Да ли људи на високим положајима у информацијскоме суставу, укључујући медије, оглашавање и академске политичке знаности, да ли ти људи имају јасну слику онога што би се требало догодити када пишу једни за друге (не када држе дипломске говоре)? Kада држите говор на некој свечаности, промоцији, то су само ријечи. Али када они пишу једни за друге, што људи кажу о томе?
Ту имамо три струје које ћемо погледати. Прва је индустрија за односе с јавношћу, знате, индустрија за пропаганду највећих послова. Па што кажу вође индустрије за односе с јавношћу? Друга струја су оно што зовемо јавни интелектуалци, велики мислиоци, људи који пишу опаске аутора и такве ствари. Што они кажу? Људи као они који пишу импресивне књиге о природи демокрације. Трећа струја је академска, нарочито онај дио политичких знаности који се бави комуникацијама и информацијама, те стварима које су дио политичких знаности задњих седамдесет или осамдесет година.
Размотрите те три струје и водеће особе које су писале о томе. Сви они кажу (дјеломично цитирам) да су масовна популација “необразовани и досадни нестручњаци”. Морамо их држати изван јавне средине зато што су преглупи и ако их укључимо само ће стварати неприлике. Њихов посао је да буду “проматрачи”, не “судионици”. Свако мало им је допуштено гласати, изабрати једног од оних паметних типова.
Тада се од њих очекује да оду дома и раде нешто друго, гледају ногомет, на примјер. Али “необразовани и досадни нестручњаци” морају бити проматрачи, не судионици. Судионике зовемо “одговорни људи”, а писац је, наравно, увијек један од њих. Никад се не поставља питање зашто сам ја “одговоран човјек”, а нетко други је у затвору? Одговор је очит. То је зато што је та особа покорна, а ова друга самостална. Али то питање се не поставља, наравно. Значи, имамо паметне људе од којих се очекује да управљају свиме и остале од којих се очекује да буду изван свега, а ми не смијемо подлећи (цитирам из једнога академског чланка) “демократским догматизмима о људима као најбољим суцима својих интереса”. Они то нису. Људи су јако лоши суци својих интереса и зато смо ми ту да радимо за њихово добро.
Заправо, то је јако слично лењинизму. Ми радимо за вас и ми то радимо за свачији интерес, и тако даље. Ваљда је то један од разлога зашто је људима кроз повијест било тако једноставно пребацити се од занесеног стаљиниста до присталице моћи САД-а. Људи се брзо пребацују с једне позиције на другу, будући да је то све, у бити, иста позиција. Не ради се о неком великом помаку, већ о друкчијој процјени позиције моћи. У једноме тренутку помислиш да је овдје, у другоме да је тамо. Узимаш исту позицију.
Kако се све ово развило? Има занимљиву повијест. Доста тога произлази из Првога свјетског рата који је био велика прекретница. Знатно је промијенио положај САД-а у свијету. Kвалитета живота, здравља и дуг живот није био постигнут међу вишим слојевима у Великој Британији све до почетка двадесетога стољећа, а камоли негђе другђе у свијету. САД су биле изнимно богате, с огромним предностима, те су крајем деветнаестога стољећа постале економски најмоћније на свијету. Међутим, нису биле велики играч на свјетској позорници. Моћ САД-а се проширила на Kарипске отоке, дио Пацифика, али не и пуно даље.
Тијеком Првога свјетског рата односи су се промијенили. Још су се драматичније промијенили тијеком Другога свјетског рата. Након Другога свјетског рата САД су више-мање загосподариле свијетом. Промјена је постојала већ након Првога свјетског рата, а Америка је од дужника постала земља која даје кредите. Није била моћна као Велика Британија, али је по први пут постала битна у свијету. То је била само једна од неколико промјена. Први свјетски рат је био доба када је државна пропаганда по први пут била добро организирана. Британци су имали Министарство Информација, и било им је изнимно потребно јер су морали укључити САД у рат, иначе би дошло до неприлика. Министарство Информација је било опремљено за слање пропаганде, укључујући и велике измишљотине о окрутности њемачких војника. Мета су им били амерички интелектуалци на основаној претпоставци да су то људи који су најлаковјернији те да ће највјеројатније повјеровати пропаганди. Они су такођер ти који пропаганду разносе кроз свој сустав. Значи, пропаганда је највише била припремана за америчке интелектуалце и дјеловала је јако добро. Документи британског Министарства информација (много их је изашло у јавност) показују да им циљ није био, како су сами рекли, контролирати мисли цијелога свијета, већ су циљали на САД. Није их било брига што мисле људи у Индији. Министарство Информација је било необично успјешно у заваравању славних америчких интелектуалаца који су прихваћали лажи пропаганде. Били су врло поносни на то. И требали су бити јер то им је спасило животе. Иначе би изгубили Први свјетски рат.
У САД-у је постојала копија тог министарства. Вудру Вилсон је изабран за предсједника због својих антиратних политичких назора. Америка је одувијек била пацифистичка земља. Људи се не желе борити у туђим ратовима. Земља се супростављала Првоме свјетском рату и Вилсон је био изабран због таквог програма рада. Слоган им је био “мир без побједе”. Међутим, Вилсон је намјеравао ићи у рат. Зато се постављало питање: како натјерати пацифистички народ да постану помахнитали луђаци који желе убијати Нијемце? То захтијева пропаганду. И тако су они успоставили прву и једину важну државну агенцију за пропаганду у америчкој повијести. Звала се Одбор за јавне информације (прикладно орwелловско име), односно Creelov одбор. Особа која га је водила звао се Creel. Задатак Одбора је био натјерати народ уз помоћ пропаганде на родољубну хистерију. Дјеловало је невјеројатно добро. Унутар пар мјесеци дошло је до луђачке ратне хистерије и Америка је била спремна за рат.
Људи су били импресионирани тим постигнућима. Једна од задивљених особа, а он има и дубљу умијешаност у све то, је био Хитлер. Ако сте прочитали “Меин кампф”, он закључује, с оправдањем, да је Њемачка изгубила Први свјетски рат јер је изгубила битку у пропаганди. Нису се могли натјецати с британском и америчком пропагандом које су их нађачале. Обећао је да ће сљедећи пут имати властити сустав пропаганде, што се и догодило тијеком Другога свјетског рата. За нас је важније то што је и америчка пословна заједница била задивљена настојањима агенције за пропаганду. У то је вријеме постојао проблем. Земља је, формално, постајала све више демократска. Пуно више људи је имало право гласати и суђеловати, земља је постајала све богатија, а пристизало је и све више нових имиграната.
И што се ради у таквим околностима? Теже ће бити контролирати ствари дјелујући као затворени клуб. Према томе, очито, требало би контролирати што људи мисле. Стручњаци за односе с јавношћу су постојали и раније, али никада није постојала индустрија за односе с јавношћу. Постојали су људи који су Рокефеллеров имиџ чинили љепшим, али велика индустрија за односе с јавношћу, иначе америчка измишљотина, произлази из Првога свјетског рата. Водеће особе су били чланови Creelov одбора. Један од главних, Едвард Бернаyс, долази изравно из Creelov одбора. Написао је књигу “Пропаганда”. Термин пропаганда, случајно, није имао негативних конотација у то доба. Тијеком Другога свјетског рата, термин је постао табу јер је био повезан с Њемачком и свим тим лошим стварима. Али за вријеме Creelov одбора, термин пропаганда је значио само информацију. Бернаyс је књигу “Пропаганда” написао око 1925. и у њој је изјавио да примијењује лекције из Првога свјетског рата. Сустав пропаганде из Првог свјетског рата и тај одбор чији је он био члан показују да је могуће “устројавати људске умове на начин на који војска устројава своје јединице”. Ове нове методе контролирања, рекао је, морају користити интелигентне мањине желе ли да остали остану на исправноме путу. Сад то можемо јер имамо нове начине.
Та је књига најважнији приручник индустрије за односе с јавношћу. Бернаyс је нека врста гуруа. Био је аутентични Рузвелт/Kенеди либерал. Спретно је управљао и настојањима уреда за односе с јавношћу када је дошло до државног удара покренутог од стране Америке који је срушио демократску власт у Гватемали.
Његов највећи државни удар, онај који га је гурнуо у славу касних 1920-их, је било навикавање жена на пушење. Жене тада нису пушиле, а он је водио велике кампање за Честерфилд. Методе су вам већ познате – модели и филмске звијезде с цигаретама у устима, и сличне ствари. Био је величан због тога. Тако је постао најзначајнија особа у индустрији, а његова је књига постала главни приручник.
Један од чланова Creelov одбора је био и Валтер Липман, најцјењенија особа америчког новинарства већ пола стољећа (мислим на озбиљно америчко новинарство, на озбиљне чланке). Писао је и оно што зовемо прогресивним есејима о демокрацији, сматрани су прогресивнима у 1920-има. Поновно је врло јасно примијењивао лекције које је научио радећи на пропаганди. Говори о новом умијећу у демокрацији – производњи пристанка. То је његова фраза. Едвард Херман и ја смо је посудили за нашу књигу, али долази од Липмана. Kада производите пристанак, можете занемарити чињеницу да, формално, пуно људи има право гласа. То може постати небитно јер ми можемо произвести пристанак и осигурати да њихов избор и ставови буду структурирани на начин који нама одговара. Имат ћемо праву демокрацију. Дјеловат ће јако добро. То се зове примјењивање лекција пропагандне агенције.
Академске друштвене и политичке знаности произлазе из исте ствари. Оснивач комуникација и академских политичких знаности је Харолд Гласвел. Његово највеће достигнуће је књига, студија о пропаганди. Он сасвим искрено изјављује ствари које сам ја малоприје цитирао – оно о неподлијегању демократскоме догматизму који долази из академских политичких знаности. Узимајући у обзир лекције и искуства из ратнога доба, политичке су их странке још једном примијениле, особито конзервативна странка у Енглеској. Њихови рани документи, недавно објављени, показују да су и они цијенили постигнућа британскога Министарства информација. Схватили су да земља постаје све више демократска и да више не може постојати затворени клуб. Закључак је био, како су сами рекли, да политика мора постати политичко ратовање које ће примјењивати механизме пропаганде који су били јако корисни у контролирању људских мисли тијеком Првога свјетског рата.
То је оквир доктрине који се слаже с институцијском структуром. Та доктрина јача предвиђања о томе како би ствари требале дјеловати. А та су предвиђања јако добро потврђена. Међутим, о тим закључцима није дозвољено причати. Све је то сад дио маинстреам литературе, али само за људе изнутра. Kада идете на факултет, не читате класике о контролирању људских умова.
Баш као што не читате ни што је Џејмс Мадисон рекао тијеком Савезне уставне конвенције о томе како главни циљ новога сустава мора бити “заштита богате мањине од већине”, и мора бити осмишљена на начин да постигне циљ. Тако је утемељен уставни сустав, и то нитко ни не проучава. Ту чињеницу, осим ако се јако не потрудите, не можете наћи ни у академском образовању.
То је отприлике слика ствари, онако како је ја видим, на који начин је сустав институцијски, науке иза њега, начин на који се манифестира. Постоји још један дио усмјерен према “неуким и досадним нестручњацима”. Тиче се одврачања позорности ове или оне врсте. Сматрам да је из тога лако претпоставити што можете даље очекивати.
Noam Chomsky
What Makes Mainstream Media Mainstream
Извор: Fenomeni
