Београдска издавачка кућа Дарма објавила је књигу Потрошачко друштво Жана Бодријара (превео Стефан Пипер), чије уводно поглавље под називом “Обиље” вам преносимо овде. Иако је објављена 1970. година и спада у ране радове из поља комбиновања социјалне теорије, семиологије и психоанализе овог француског филозофа, њена актуелност није утихнула ни пола века касније. Показујући на феноменима свакодневног живота, како је у глобалном друштву “потрошња, у облику новог племенског мита, постала етика данашњег света”, како се каже у предговору ове књиге, Потрошачко друштво даје проницљиве и неопходне увиде у конзумеризам који наставља да обележава широко егзистенцијално поље савременог човека.
У данашње време, свуда око нас постоји простор фантастичне очигледности потрошње и обиља – установљених путем умножавања предмета, услуга, материјалних добара – који сам по себи представља одређену врсту елементарне мутације у екологији људске врсте. Стриктно говорећи, људи у добу богатства нису у толикој мери, као што су то некада увек били, окружени другим људима колико предметима. Њихове свакодневне трансакције не односе се у толикој мери на друга људска бића колико на, статистички гледано по једној растућој кривуљи, пријем добара и порука и манипулацију њима.
Почев од веома сложене кућне организације и десетине техничких робова за њено одржавање до „урбаног мобилијара” и читаве материјалне машинерије комуникација и професионалних активности, до непрестаног спектакла слављења предмета у рекламама и стотинама дневних порука масовних медија, од минорног ројења опседајућих уређаја до симболичких психодрама потхрањиваних ноћним предметима који нас потом прогањају и у сновима.
Појмови „околине”, „амбијента”, несумњиво нису могли поседовати ову актуалност док ми сами нисмо почели суштински мање да живимо у близини других људи, у њиховом присуству и језичком простору, а више под немим погледом послушних, халуцинаторних предмета који нам увек понављају један исти дискурс – дискурс наше скамењене моћи, нашег виртуелног богатства, нашег одсуства једних од других.
Kао што младунче постаје одрасли вук кроз живот с другим вуковима, и ми сами постепено постајемо функционални. Ми живимо време предмета: чиме желим да кажем да живимо по њиховом ритму и у складу с њиховим непрестаним смењивањем. Ми смо данас ти који их гледају како се рађају, како остварују своју сврху и како умиру док су, у свим прошлим цивилизацијама, предмети били ти – средства или дуговечни споменици – који су наџивљавали генерације људи.
Предмети не сачињавају ни флору ни фауну. Ипак, они остављају утисак умножавајуће вегетације и џунгле у којој се нови дивљак модерног времена бори да пронађе рефлексе цивилизације. Ту флору и фауну, коју је човек произвео и која га потом окружује и опседа као у лошим научнофантастичним романима, неопходно је што пре описати, онакву каквом је видимо и у каквој живимо – никада не заборављајући, у њеној помпезности и изобиљу, да је она производ људске активности, и да њом не владају природни закони екологије, већ закон разменске вредности.
„У најживљим улицама Лондона, стиснут је магазин до магазина, а из њихових шупљих стаклених очију показују се у свем свôм сјају сва богатства света: индијски шалови, амерички револвери, кинески порцелан, париски корзети, руска крзна и тропски зачини – али све ове примамљиве ствари носе на челу фаталне беличасте, папирне марке на којима су написани арапски бројеви лаконским ознакама £, с, д. (фунта стерлинга, шилинг, пени). То је слика робе која се појављује у промету.”[1]
Раскош и паноплија[2]
Нагомилавање, раскош очито су најупечатљивије карактеристике наведеног проблема. Велике продавнице, са својим богатством конзерви, одеће, прехрамбених добара и индустријске конфекције представљају примарни пејзаж и централну тачку обиља. Међутим, све улице – са својим пренапуњеним, блиставим излозима (при чему је најзаступљеније добро сама светлост, без које роба не би деловала као ништа до оно што заиста јесте), својим изложбама сухомеснатих производа – читава њихова прехрамбена и одевна представа приређује се тек у циљу стимулисања имагинарне глади. Постоји нешто више у акумулацији од збира производа: извесност вишка, магична и трајна негација недостатка, мајчински луксузна подразумеваност тога да се налазимо у земљи Дембелији. Наше пијаце, наше тржишне саобраћајнице, наше мноштво Суперпризиника[3] тако опонашају једну издашно плодну, поново пронађену природу. Они су наше хананске долине у којима, уместо меда и млека, потоци неона теку преко кечапа и пластике. Али кога брига! Насилна нада да свега тога има, не довољно, већ сувише, превише за свакога, налази се баш ту: увозите оронулу пирамиду од острига, меса, крушака и шпаргли у великим кутијама купујући притом само делић. Kупујете део зарад целине. И овај метонимијски, репетитивни дискурс конзумабилне материје, робе, изнова постаје, у складу с једном великом колективном метафором, захваљујући самој својој преобилности, слика дара – непресушне, спектакуларне расипности празника.
Изузев гомилања, које је најелементарнији, али и најделотворнији облик изобиља, предмети се организују у паноплију, или у колекцију. Скоро све продавнице одеће и апарата за домаћинство нуде комплетан асортиман диференцираних предмета који се називају, одговарају и дизајнирају једни по другима. Антикварски излог јесте луксузни, аристократски модел низова који не евоцирају у толикој мери материјално преобиље колико дефинисану скалу одабраних, комплементарних предмета, набављених по избору, али уједно изазивајући ланчану психолошку реакцију код потрошача – који их прегледа, побраја и схвата као потпуну категорију. Веома мали број предмета данас се нуди сам и за себе, изван контекста предмета који их „говоре”.
Самим тим се и однос потрошача према предмету мења: више се не реферише на један специфичан предмет у његовој појединачној корисности, већ на читав скуп предмета у њиховом тоталном значењу. Машина за веш, фрижидер, машина за прање судова итд. – поседују један другачији смисао у својој свеукупности од оног који би појединачно имали. Излог, реклама, произвођач и бренд – који у овом случају игра суштинску улогу – стављају производ у оквир једне кохерентне визије, припадности једном скоро нераскидивом јединству, једној врсти ланца, који сам по себи није пуко низање једноставних предмета, већ низ означитеља, у оној мери у којој један другог означавају у облику суперобјекта и наводе потрошача у низ комплекснијих мотива. Види се да се предмети никада не нуде за потрошњу у потпуном нереду.
Они у одређеним случајевима могу опонашати неред у циљу веће заводљивости, али они се увек распоређују у сврху исцртавања смерница, усмерења нагона за куповином у правцу мреже предмета – да би га у складу с његовом сопственом логиком навели на максимално улагање и довели до граница његовог економског потенцијала. Одећа, кућни апарати, средства за хигијену тако сачињавају нити предмета који код потрошача подстичу притисак инерције: он ће логички ићи од једног предмета до другог. Он ће тако бити ухваћен у обрачун предмета – сасвим другачији од вртоглавице куповине и присвајања која се рађа из самог обиља робе.
Драгстор[4]
Синтеза обиља и прорачуна налази се у драгстору. Драгстор (или нови тржни центри) остварује специфичну синтезу потрошачких активности, од којих је најистакнутија свакако шопинг – флерт с предметима, лудичка блудња и све њене комбинаторне могућности. Kао такав, драгстор је карактеристичнији за модерну потрошњу од великих продавница – у којима квантитативна централизација производа оставља мање простора за лудичко истраживање, где јукстапозиција одсека и производа у значајнијој мери намеће утилитарну путању кретања, и које задржавају нешто од времена у ком су настале, времена у ком су широке масе добиле приступ добрима за свакодневну потрошњу.
Сам драгстор поседује један сасвим другачији смисао: он не остварује јукстапозицију робних категорија, већ амалгам знакова, свих категорија добара схваћених као делимичних поља једног потрошачког[5] тоталитета знакова. У њему, културни центар постаје саставни део тржног центра. Не схватајмо то као типичну „проституцију” културе: то је сувише једноставно. У оквиру драгстора, она је културализована. У исто време, и сама роба (бутик, бакалница, ресторан итд.) пролази кроз процес културализације – будући трансформисана у лудичку, дистинктивну супстанцу, у луксузни додатак, у један од засебних елемената опште паноплије потрошачких добара.
Једна нова уметност живљења, један нов начин живљења, преносе рекламе, једна свакодневица у тренду. Пријатни одлазак у шопинг, све на једној климатизованој локацији – у оквиру једног одласка купити намирнице, ствари за стан и викендицу, одећу, цвеће, најновији роман или најновији гаџет – док супружници и деца гледају филм, уједно вечерати на том истом месту итд.
Kафић, биоскоп, књижара, аула, продавнице дрангулија, одеће и још многе друге ствари у тржним центрима: драгстор их све може калеидоскопски обухватити. Ако велика продавница пружа спектакуларну представу робе, драгстор, сам по себи, нуди суптилни соло концерт потрошње – чија се читава „уметност” састоји у игри двосмислености знака у предметима, као и у сублимацији њиховог утилитарног и робног статуса у игру „амбијента”. Ту је реч о генерализованој неокултури у којој више не постоји разлика између деликатесне радње и ликовне галерије, између Плејбоја и „Трактата о палеонтологији”. Драгстор се модернизује до тачке у којој нуди „сиву материју”:
Продаја производа као таква нас не занима, ми желимо да јој додамо мало сиве материје (…) Три спрата: бар, плесни подијум и трговински локали. Ситнице, дискови, џепне књиге, књиге за интелект – по мало од свега. Али то није у циљу угађања клијентели, већ у представљању заиста „нечега”. Лабораторија језика налази се на другом спрату. Међу дисковима и књигама, могу се пронаћи велике струје које стимулишу наше друштво. Експериментална музика, наслови који објашњавају наше доба. То је „сива материја” која се добија упоредо с производима. То је драгстор, али драгстор новијег стила, с још нечим додатним – можда мало интелигенције и мало људске топлине.
Драгстор тако може постати град за себе: то је Парли 2[6], са својим огромним шопинг центром, у ком се „уметности и доколица мешају кроз оквир свакодневице”, у ком се свака група локација центрира око сопственог пливачког клуба који представља главну тачку њене привлачне силе. Kружна црква, тениски терени („то је најмање што можемо да учинимо”), елегантни бутици, библиотека. И најмањи клуб зимских спортова преузима овај „универзалистички” модел драгстора: све његове активности су обједињене, систематично комбиноване и центриране око основног концепта „амбијента”. У том вам смислу Флен ла Продиг[7] у исто време нуди потпуну, поливалентну, комбинаторну егзистенцију:
Наш Монблан, наше шуме смреке; наше олимпијске стазе, наш „плато” за најмлађе; наша архитектура: исклесана, изрезбарена, полирана попут уметничког дела; чистина ваздуха који удишемо; софистицирани амбијент нашег Форума (по моделу медитеранских насеља. Управо овде цвета живот по повратку са скијашких стаза. Kафићи, ресторани, бутици, клизалишта, ноћни клуб, биоскоп, центар за културу и разоноду интегрално су уједињени у Форуму како би вам изван скијања пружили нарочито богат и разноврстан живот); наш интерни телевизијски систем, наша будућност на нивоу самог човечанства (у догледно време бићемо сврстани у ред културних споменика од стране Министарства културе).
Налазимо се у тачки у којој „потрошња” обухвата целину живота, у ком се све активности уланчавају по истом комбинаторном моделу, у ком је пут задовољства унапред исцртан, из сата у сат, у ком је „околина” потпуна – потпуно климатизована, уређена, културализована. У феноменологији потрошње, дата општа климатизација живота, добара, предмета, услуга, понашања и људских односа представља крајњи, довршени стадијум у једној еволуцији која се кретала од једноставног обиља, преко дефинисане мреже предмета, све до скоро потпуног условљења поступака и времена, до амбијенталне мреже – систематски уписане у грађевине будућности чији су представници драгстори, Парлији 2 и модерни аеродроми.
Парли 2
„Највећи тржни центар у Европи.”
„Прентан, Б. Х. В., Диор, Призиник, Ланвен, Френк-е-Фис, Едијар, два биоскопа, драгстор, супермаркет Сума, сто других бутика, сви на једном једином месту!”
За избор куповине, од самопослуге до високе моде, постоје два императива: тржишни динамизам и естетски осећај. Познати слоган „Ружноћа се слабо продаје” овде је превазиђен. Он би сасвим једноставно могао бити замењен са „Лепота кадра је примарни услов животне среће”.
Двоспратна структура организована око централне Променаде – главне улице коју чине два повезана нивоа. Kомбинација малих и великих пословних локала (…) комбинација модерног ритма и античког шеталишта.
У питању је непревазиђени комфор шетања међу продавницама које сасвим отворено нуде своја искушења чак и без самог стакла излога, на Променади која сједињује Ру де ла Пе и Јелисејска поља, украшеној фонтанама, кристалним дрвцима, киосцима и клупама, сасвим ослобођеној годишњих доба и невремена: изузетни систем климатизације, спроведен кроз тринаест километара дугачак систем канала, који на Променади обезбеђује владавину вечног пролећа.
Не само да се ту све може купити – од пара пертли до авионске карте, да се ту могу пронаћи осигуравајућа друштва и биоскопи, банке и здравствене услуге, бриџ клуб и изложбене галерије; купац ту уједно престаје да буде роб времена.
Променада, као и свака улица, отворена је сваког дана у недељи, од јутра до мрака.
Сасвим логично, Парли 2 је установио свакако најсавременије средство плаћања: „кредитну картицу”. Она ослобађа купца чекова, кеша (…) и чак финансијских ограничења на крају месеца. Самим тим, да бисте платили, само покажете вашу картицу и потпишете рачун. То је све. Сваког вам месеца стиже обавештење о рачуну који можете платити ођедном или на месечне рате.
У тој заједници комфора, лепоте и ефикасности, Парлижани су пронашли материјалне услове среће коју су им наши анархични градови ускратили.
Овде се налазимо пред самим огњиштем потрошње као тоталне организације свакодневице, потпуне хомогенизације, где се све савлађује и превазилази с лакоћом и прозирношћу апстрактне „среће”, дефинисане кроз једноставно разрешење напетости. Драгстор, увећан до размера тржног центра и града будућности, представља сублимат читавог стварног живота, читаве друштвене објективности, у ком се укидају не само рад и новац већ и годишња доба – која постају далеки остатак још једног хомогенизованог циклуса! Рад, доколица, природа, култура, некада расути, што узрокује страх и сложеност у стварном животу, у нашим „анархичним и архаичним” градовима, сва њихова многострана, мање-више међусобно несводива деловања, коначно помешана, умућена, климатизована, хомогенизована у једној вечној шопинг променади, коначно асексуализовани у једном истом хермафродитском амбијенту моде.
Све то на крају сварено и сведено на исту хомогену, фекалну материју (свакако у знаку самог нестанка ликвидног новца – већ изразито видљивог симбола фекалног карактера реалног живота, и економских и друштвених контрадикција које га одавно прате). Поступак је приведен крају: фекална материја је контролисана, подмазана, процесуирана и потом пренесена на саме ствари, расута свуда по неразлучивости објеката и друштвених односа. Kао што је римски Пантеон постепено синкретички објединио божанства свих земаља у једној контрахованој „смеси”, тако се у нашем Супер шопинг центру, нашем сопственом Пантеону, нашем Пандемонијуму, постепено уједињују сви богови, или демони, потрошње – то јест све активности, сви послови, сви сукоби и укинута годишња доба у једној јединственој апстракцији. У материји тако уједињеног живота, у тој универзалној смеси, онемогућено је постојање смисла: оно што условљава „рад сна”, поетски рад, рад смисла – то јест великих схема премештања и кондензације, великих фигура метафоре и контрадикције, које се заснивају на живој формулацији дистинктивних елемената – није више могуће. Оно што сада једино влада јесте вечна супституција хомогених елемената. У већој мери од симболичке функције: један вечни комбинаторијум „амбијента” у непрестаном пролећу.
[1] Karl Marks, “Prilog kritici političke ekonomije”, prev. Miloš Sofrenović, Kultura, Beograd, 1969, str. 86. (prim. prev.)
[2] Πανοπλία – izraz koji prvobitno označava sveukupnost grčkog hoplita (πᾶν – све, читав; ὅπλον – оклоп, оружје). Od 17. veka se u ferancuskom koristi za označavanje bilo kog upadljivog skupa, kolekcije ili asortimana. (prim. prev.)
[3] Prizinik (kolokvijalno Prizi) – nekadašnji lanac prodavnica mešovite robe, veoma popularan u urbanim oblastima. Osnovan 1931. od strane Prentana, zatvoren 2003. (prim. prev.)
[4] Za razliku od njegovog značenja u angloameričkom kulturnom području, „dragstor” u Francuskoj označava veliku robnu kuću s restoranima, najrazličitijim prodavnicama (knjižarama, apotekama, salonima za lepotu, sportskim radnjama) i često bioskopom. On se stoga smatra pretečom današnjih tržnih centara i „šoping molova”. (prim. prev.)
[5] Bodrijar se često poigrava dvosmislenošću izraza „konzumacija” koja postoji u francuskom. Naime, consommation može označavati „potrošnju”, ali i „dovršenje” određene stvari. Data dvosmislenost potiče iz postepenog stapanja latinskih glagola consumere i consummare u jedan izraz. (prim. prev.)
[6] Gigantski tržni centar, gotovo u formi samostalnog grada, otvoren 1969. u blizini Versaja – u okviru kog se nalazilo stotine butika, luksuznih radnji, marketa i bioskopa. (prim. prev.)
[7] Luksuzno zimsko odmaralište u Gornjoj Savoji. (prim. prev.)
Извор: glif.rs