Захваљујући сродству са Сигмундом Фројдом, Едвард Бернејз је успешно користио психологију у маркетингу, верујући да је „манипулисање несвесне масе“ рецпт за добру маркетиншку кампању. „Отац Пи-Ар-а“, како су га називали, у прошлом веку у Америци зачео каријеру односа са јавношћу, сматра се једном од најутицајнијих личности у формирању области односа са јавношћу, а масом је могао да управља „притиском на дугме“.
Едвард Бернајз је изумео савремено схватање рекламе – коришћењем психолошких игара, анализирањем реакција јавности и применом оригиналних идеја, добио је надимак „Отац односа са јавношћу“, то јест „Отац Пи-Ар-а“. Под утицајем ујака Сигмунда Фројда, веровао је у значај подсвести на понашање и често ју је користио у сопственом послу, што показује његов цитат:
„Свесна и интелигентна манипулација организованих навика и мишљења јавности је важан елемент демократског друштва. Људи који манипулишу овим несвакидашњим механизмом представљају невидиљиву владу, која је прави вођа наше земље. Наши умови се обликују, укуси формирају и идеје сугестирају од стране људи за које никада нисмо чули. Они су ти који управљају концима.“
Каријеру у односима са јавношћу је започео када је био новинар за један медицински журнал у Менхетну. Едвардов пријатељ, који је био глумац, желео је да направи представу у којој би радња била везана за венеричне болести и проституцију, што су биле прилично скандалозне теме за 1912. годину. Како би помогао другару, Бернејз је креирао комитет чији су чланови били веома познати и поштовани припадници високог друштва, који су јавно подржали представу и загарантовали њен успех. Тада је Едвард схватио значај добре рекламе.
Довео је поједине председнике и градоначелнике до победе на изборима, тако што би за њих креирао адекватне кампање, како би их „повезале“ са публиком. Поред политичких пројеката, једна од најпознатијих колаборација коју је имао је била са компанијом цигарета „Лаки Страјк“ у двадесетим годинама прошлог века.
Едвардов задатак је био да наведе жене да чешће купују њихове цигарете, зато што су жене пушачи, поготово у јавности, често биле осуђиване. Прва тактика је била повезивање пушења са мршављењем – чак је унајмио и докторе који би говорили да су „Лаки Страјк“ цигарете бољи избор од слаткиша. Домаћицама се пласирала идеја да је поседовање цигара било обавезно друштвено правило. Кампање су успеле, али је и даље постојало много предрасуда о женама које пуше ван куће.
Тада је Бернејз направио нови пројекат, уз помоћ психоаналитичара Абрахама Брила (који је био Фројдов ученик). Брил му је рекао да цигарете могу бити симбол „пламена слободе“ за жене, чије су потребе и жеље биле угњетаване од стране друштва. Бернејз је рекао да ће за Ускршњу параду бити унајмљене многе глумице и модели, које ће весело шетати, пушити цигарету и уживати.
Идеја је била успешна и временом су жене почеле да се жале што црвено-бело паковање „Лакија“ не иде уз њихову гардеробу, па је Бернејз промовисао зелену, „тренди“ кутију. Занимљиво је да, иако је један од његових највећих успеха био везан за дуван, никада није пушио, а својој жени би секао и бацао цигарете. Поједини извори верују да постоји могућност да је Бернејз још тада знао за одређене здравствене ризике које пушење доноси, али да је то ипак био производ који је морао да пласира.
Његове тактике се и данас примењују у свету маркетинга. Разумео је значај психологије у рекламама и увек је веровао да људе вуку фактори који су ван њихове свести, што је потребно искористити за успешан Пи-Ар. Написао је неколико књига, али најпознатије су „Пропаганда“ и „Кристализација јавног мишљења“. Преминуо је 1995. године, у сто трећој години живота. Себе је сматрао припадником „интелигентне мањине“ која масом може управљати само „притиском на дугме“. Данас се многи не слажу с његовом филозофијом, јер сматрају да публика исто може да диктира и управља у ком смеру се развија маркетинг.
Називан и пиониром Пи-Ар-а, неколико година пред смрт је редовно јавно изражавао негодовање према својим наследницима у пољу односа са јавношћу. У интервјуу поводом свој стотог рођендана за „Њујорк тајмс“ је рекао да „било који идиот данас себе може назвати Пи-Ар стручњаком.“ Додао је и да би радо прихватио надимак тек када би се професија схватала озбиљније, „попут права или архитектуре“.
Ипак, сигурно је да су његове методе остале ефикасне деценијама касније, уз мале измене које је донео дигитални свет, као што су разне кампање на друштвеним мрежама, инфлуенсери и дигитални инфлуенсери, пласирање производа уз помоћ познатих личности и слично.
Извор: rt.rs
