Пише: Драган Радованчевић
МТВ је био више од телевизијског канала, био је културни феномен који је створио Мадону, дао глас МТВ генерацији, и претворио музичке спотове у уметничку форму. Нека му је вечна слава
Док се светла полако гасе у студијима МТВ-а, сведочимо не само крају једног канала, већ читаве ере у популарној култури. Парамоунт Глобал је коначно изговорио оно што смо сви знали да долази до краја 2025. године – МТВ Мјузик, МТВ 80с, МТВ 90с и остали музички канали одлазе у дигитални сутон.
Ово није само још једна корпоративна одлука о смањењу трошкова. Ово је епитаф за револуцију која је почела 1981. године, када је први музички видео заиграо на малим екранима и променио начин на који конзумирамо музику. МТВ је био више од телевизијског канала, био је културни феномен који је створио Мадону, дао глас МТВ генерацији, и претворио музичке спотове у уметничку форму.
Али времена се мењају. Док Парамоунт Глобал прича о уштедама од 500 милиона долара након спајања са Скајденс Медиа, стварна прича лежи у нашим џеповима. У тим малим екранима који су заменили телевизоре. Јутјуб са својих 2.7 милијарди корисника, ТикТок са 1.6 милијарди, они су нови МТВ. Они су места где нова генерација открива музику, ствара трендове, гради звезде.
Технологија и вештачка интелигенција: Да ли бисте волели да имате електронски нос
Парадоксално, МТВ умире управо због онога што је сам створио – потребе за тренутним, визуелним, интерактивним музичким искуством. Разлика је само у томе што сада ми бирамо шта ћемо гледати и када. Ми смо кустоси сопственог програма. А смрт, као и рођење, опет има везе са психологијом.
Трећи канал
Никад нисам био фан МТВ-а, али Трећи канал (3К)… е, то је била друга прича. Чекао сам „Алфа“ као запета пушка, и није ми сметало што не знам кад тачно почиње и кад ће неки МТВ спот да прекине ванземаљца који јури мачке. Тај хаотични колаж, то преливање једног у друго, та непредвидивост, то је био део чаролије.
Сад, двадесет година касније, гледам како људи кукају за МТВ и мислим се: па чекајте, зар није ово што данас имамо само наставак оног истог хаоса? ТикТок, Рилс, Шортс, то је онај исти 3К принцип, само на стероидима. Никад не знаш шта долази следеће, све се прелива једно у друго, нема јасних граница.
И знате шта? И даље ми прија тај хаос.
Роџерс, или како је један професор из 1962. предвидео ТикТок
Еверет Роџерс је пре 60 година седео у фотељи и записао зашто данас не можемо да гледамо МТВ дуже од 30 секунди. Назвао је то „Дифузија Иновација“, мада би данас могао да је назове „Зашто нам је досадно све што траје дуже од ТикТок клипа“.
Његов ACCORD (Advantage-Compatibility-Complexity-Observability-Risk-Divisibility) модел чита се као савршено убиство МТВ-ја. Јутјуб ти сервира све на тацни, кад год пожелиш, док је МТВ имао тај патерналистички став „сачекај до сутра“. А ко још данас уме да чека? Стриминг ти се увуче у живот као смог кроз лабаве прозоре, док је МТВ захтевао да ти мењаш своје навике због његовог распореда. У 2025? Ма дај.
Моја бака може да користи Јутјуб као да се са њим родила. Пробај да јој објасниш кабловску претплату па да видиш како те гледа. А тек тај моменат кад видиш неког да буљи у телефон у аутобусу, одмах извучеш свој да видиш шта је толико занимљиво. Кад си последњи пут видео неког да буљи у МТВ?
Јутјуб је џабе, Спотифај кошта као једна кафа месечно. МТВ? Три ручка. И то добра три ручка. А можда је најбитније што стриминг можеш да пробаш и откажеш кад год хоћеш, после пет минута. МТВ ти тражи да се вежеш претплатом као да се жениш. Гејм овер, сори.
Гратификација, или како задовољити пет гладних неурона
Илај Кац је 1974. открио да наш мозак има пет врста глади. МТВ је некад био као недељни ручак код бабе. Данас је као конзерва паштете у свету где ти Волт доноси шта год пожелиш, кад год пожелиш.
Прво, ту је глад за информацијама. МТВ ти је сервирао топ 10 спотова недељно, као да ти неко даје на кашичицу. Јутјуб? Он ти баци целу дигиталну библиотеку у крило и каже „изволи, копај“. Није фер борба, никад није ни била.
Онда, глад за емоцијама. МТВ ти је давао емотивни шпиц једном у три сата, као да ти неко даје чашу воде у пустињи. ТикТок те баци у емотивни базен и пушта те да пливаш од осећања до осећања, сваких 15 секунди нова температура. Твоји допамински рецептори већ знају победника.
Треће, глад за кредибилитетом. МТВ је махао својим логом као заставом и говорио „ми смо кул“. Данашњи клинци са милион пратилаца само окрену телефон и кажу „гледај“. Математика је проста, алгоритам је ту: милион људи не може да греши.
Четврто, глад за повезаношћу. МТВ је био као журка где само ДЈ бира музику. Социјалне мреже? Оне су као фестивал где свако може да буде и ДЈ и плесач и организатор. Ко ту уопште има шансу?
И на крају, глад за бекством од стварности. МТВ ти је говорио „бежи, али само од 8 до 10“. Стриминг сервиси кажу „бежи кад хоћеш, колико хоћеш, где хоћеш“. Гејм овер.
Парадокс дигиталног пребацивања, или како нам је мозак постао сопствени непријатељ
Слатко је иронично како нас је дигитално доба зајебало. Мењамо садржај као манијаци, тражимо нешто што ће нас одржати будним, живим, присутним. Али што више мењамо, то нам више треба промена. Као да јуримо сопствени реп у круг, све брже и брже, док нам се не заврти у глави.
Научници су то лепо описали, мада им није требала наука да виде очигледно, сваким новим свајпом копамо све дубљу рупу досаде. Сваки пут кад прескочимо видео пре краја, мозак нам тражи да следећи прескочимо још брже. Постали смо зависници од промене сцене, од новог кадра, од следећег клипа. А парадокс је што нам ни то више није довољно.
Некад смо седели и гледали спот од пет минута. Чекали смо га, уживали у њему, памтили га. Данас? Петнаест секунди је већ предуго. Мозак нам је постао као нервозни клинац који не може да седи мирно на часу. А најгоре је што више и не осећамо ствари као некад. Све је постало као брза храна, прво те удари укус, јак, интензиван, а онда нестане као да никад није ни постојао. И останеш гладан. Увек гладан.
Ово није више само питање медија или технологије. Ово је постало питање тога како доживљавамо стварност. Микро дозе свега, без правог укуса ичега. И тако у круг, све брже, све празније, све гладније.
Смрт у доба дигиталне досаде, или како смо убили ТВ не приметивши да убијамо себе
МТВ није умро зато што је био лош. Умро је зато што се наш мозак трансформисао у нешто што више не може да процесуира линеаран садржај. Ми смо еволуирали у дигиталне кратковидце, видимо савршено на близину (15 секунди), али све преко тога нам је мутно.
Питање није да ли је то добро или лоше. Питање је: шта је следеће? Јер ако је Роџерс био у праву (а био је), ово је тек почетак. Можда ће за 20 година неко писати сличну анализу о смрти Јутјуба и ТикТока, жалећи за временом кад смо још могли да одржимо пажњу целих 15 секунди.
У некој лабораторији, неки нови Роџерс вероватно већ пише теорију која ће објаснити смрт платформи које данас сматрамо бесмртним. А ми ћемо је разумети тек кад буде прекасно. Као и увек.
„Али стриминг је бољи“, кажу једни.
„Али персонализација је будућност“, кажу експерти.
„Али тако публика жели“, кажу корпорације.
А ја се питам, да ли је публика желела да постане неспособна да гледа било шта дуже од 15 секунди? Да ли је публика желела да јој мозак постане као прегорела сијалица која трепери на сваких пар секунди? Да ли је публика желела да убије сопствену способност да ужива? Не. Публика је желела слободу. А добила је затвор са бесконачним ходницима пуним екрана.
И сад седимо овде, у том затвору, и правимо се да је ово рај. Правимо се да је нормално што нам је досадно све што траје дуже од ТикТок клипа. Правимо се да је нормално што нам је лакше да скроллујемо него да дишемо. МТВ није умро зато што је постао ирелевантан. Умро је зато што смо ми постали неспособни да будемо релевантни дуже од 15 секунди.
А најгоре од свега? Ово није крај. Ово је тек почетак. Почетак ере у којој ће нам бити досадно и док скролујемо. Почетак ере у којој ћемо тражити још краће формате. Почетак ере у којој ће нам и сопствене мисли бити предугачке. И док седим овде, у поноћ, скролујући кроз бесконачну листу видеа који ме не занимају, питам се: ко ће написати епитаф за нас? Ко ће објаснити како смо, у потрази за забавом, убили сопствену способност да се забавимо? Ко ће рећи истину, да није МТВ тај који је умро.
Ми смо. Тако ми се макар сад чини.
Само још нисмо приметили.
Извор: Време
