Пише: Ђуро Радосавовић
Рођен је 1928. године у Подгорици. Зове се Миленко Лаиновић. Скоро читавог живота бави се стоматологијом. Кад угледате таквог човјека, без обзира да ли је сусрет на улици или га видите на телевизији, он улива енергију, оптимизам и покретачку снагу.
Доћеран и заслужено поштован. Има више улога, али уједно је и важан и поуздан свједок предратне Подгорице, бомбардовања и ренесансе града. Занимљив је податак да је Лаиновић занат испекао код Риста Куслеа, такође стоматолога, иза кога је остала једна од најљепших кућа у Подгорици, чувена Куслеова кућа на обали Рибнице. Али за ову причу важнија је етимологија једне ријечи од саме стоматологије.
Миленко Лаиновић је у једном интервјуу испричао драгоцјену анегдоту. Наиме, он се недуго након Другог свјетског рата и после завршених студија, вратио из Загреба у Подгорицу. Отворио је тада прву и једину стоматолошку амбуланту у Подгорици. Како је и ред, на табли је писало “Стоматолог“.
Али народ је почео масовно да долази и да се жали на стомачне тегобе. Наизглед логично, јер ријечи стоматолог и стомак имају наизглед сличан коријен али различита значења. Да не би морао да (се) објашњава и са народом прегања, Миленко Лаиновић је окренуо таблу и једноставно написао “Зубар“. Тек тад је свима постало јасно да је он љекар за болести уста, зуба и вилица. Једноставно, по принципу “Truth well told“.
Назив зубар, боље ради посао и ствара мање проблема. Ко тако размишља и ко тако ради? Људи који имају смисла за оглашавање и писање, а у адвертисинг агенцијама носе титулу “копирајтера“. Суштина брендирања и оглашавања јесте да се на креативан начин ријеши проблем, да се то учини што једноставније и истовремено да се привуче што већа пажња.
Лаиновић је тада поједноставио све, конкретизовао своју професију и учинио је блиском људима којима је потребан. Познавао је свој посао и своју циљну групу. Стоматолог и зубар су једно те исто, али је разлика што ријеч “зубар“ не мора да се објашњава.
Зато је тај потез Лаиновића генијалан и може да служи као показна вјежба. Има још ријечи које су настале из потребе и због њихове саме функционалности. Људи ће много лакше визуализовати нокторез него грицкалицу. Функција је у самом називу. Слично је са ријечима: муволовка, вадичеп, усисивач, млинац, пепељара и цједиљка. Лаиновић се ретроактивно надовезао на све чувене креативне директоре и њихове постулате писања и оглашавања. Посебно на Роберта Р. Упдерграфа, човјека који је написао књигу “Obvious Adams“. Та књига указује да су очигледност и једноставност пут ка успјешном бизнису.
Потребно их је “само“ пронаћи и истаћи. Данас се теоретичари и самозвани експерти маркетинга труде да материју оглашавања учине што компликованијом, како би дјеловали неопходно и важно. Али је суштина у јасноћи на прву лопту. Тај талент се највише плаћа.
Нису тек тако смишљени слогани “Just do it“ за Најк и ”The best ot nothing“ за Мерцедес. Дјелују једноставно, али најтеже је пронаћи управо такве приче и стратегије. Недавно је Меланија Трамп у Бијелој кући организовала први самит под називом “Фостеринг тхе футуре тогетхер“ на ком су се окупиле 45 Првих дама из цијелог свијета.
Самит је фокусиран на женско лидерство, а догађајем је доминирао испис “Be Best“. Снажна је то порука, сабијена, кратка, директна, мотивишућа и звучна. Охрабрујућа. Порука ради, није двосмислена већ се урезује “право у главу“. Занимљиво је да преко двадесет година (тачније од 1980. до 2001. године) слоган за регрутовање америчке војске био: “Be all you can be“.
Вара се ко год помисли да овај слоган нема везе са војском, има и те како! Он те позива да се оствариш, да се пронађеш и он те инспирише. Каписла за дух. То је више него довољно. Прилично ефикасно.
Ако све узмемо у обзир и видимо како данас себе оглашавају брендови у Црној Гори, како срљају у кампање без јасне комуникационе стратегије, Миленко Лаиновић за све њих представља недостижан идеал. Дјелује као човјек који је имао идеју али и план за егзекуцију.
Он је окренуо таблу, ријешио је проблем и наставио даље. Али вриједи његов примјер поменути и анализирати. Године пролазе али таленат остаје. Без обзира на године, у сваком његовом интервјуу види се да он није само стоматолог, није само ни зубар, он је посвећен човјек који тумачи околности и тражи конкретна рјешења.
Он је “проблем солвер“, а то су најтраженији људи у адвертисинг свијету.То јасно говори да је Миленко Лаиновић умјесто стоматологијом могао да се бави оглашавањем и да постане copywriter и креативни директор. Очигледно је имао жицу и за то. Можда је било прије Лаиновића још копирајтера, али нису оставили трага и потпис.
Лијепо је то сажео један од највећих креативаца на свијету, Дејвид Огилви: “Можда не знаш сва правила граматике… Али ако покушаваш да убиједиш људе да нешто ураде, мораш да користиш њихов језик.“
Извор: РТЦГ
