Пише: Дирк Кауфман
У каквом је само Немачка била узбуђењу када је та вест била објављена! Више од 70 година је немачка репрезентација на терен истрчавала у дресовима Адидаса, а онда је Немачки фудбалски савез (ДФБ) 22. марта ове године објавио да ће репрезентативци од 2027. носити опрему с логом америчке компаније Најк (Нике). Уговор је потписан на седам година. Тај дил би ДФБ-у, како се писало у Немачкој, требало да донесе најмање два пута више новца него партнерство с Адидасом.
Адидас је с иновацијом копачки, које су први пут ношене управо на Светском првенству 1954, знатно допринео тријумфу немачке екипе на том турниру у Швајцарској. Тај новитет је Немцима тада обезбедио предност пред фаворизованим Мађарима. Наиме, терен је због кише био клизав.
У деценијама које су уследиле партнерство између ДФБ-а и Адидаса постало је природна ствар, готово нека врста симбиозе. Многи љубитељи фудбала су зато били шокирани одлуком ДФБ-а, у круговима привредника владало је неразумевање за тај потез, а ДФБ су критиковали чак и чланови савезне немачке владе. Министар здравља Карл Лаутербах (СПД) на пример, на платформи Икс је написао: „Сматрам да је то погрешна одлука, комерцијализација уништава традицију и комадић домовине.“ А министар привреде Роберт Хабек (Зелени) овако се пожалио: „Адидас и црно-црвено-златна комбинација за мене су одувек ишли једно уз друго. То је део немачког идентитета. Прижељкивао сам да ту буде мало више патриотизма.“
Шок за шоком
Само пар недеља касније уследио је нови шок за традиционалисте. Кинески произвођач аутомобила БYД ће наиме бити један од главних спонзора првенства Европе за фудбалере које се игра – у Немачкој. Кинези ће на располагању ставити повећу флоту тих својих електричних возила. БИД, а не Мерцедес или Фолксваген! То у ствари и није сензација: још током Светског првенства 2006. (такође у Немачкој), спонзор турнира је био корејски концерн Хјундаи.
Тешко је сазнати на основу чега је донета таква одлука. ДФБ није хтео да одговори на упит ДW, већ нас је упутио на организатора турнира – а то је УЕФА (Европска фудбалска федерација) са седиштем у швајцарском Ниону. Али, ни од УЕФА нисмо добили одговор на наша питања.
Послали су нам један веома кратак списак с пет пословних партнера: Адидас ставља на располагање „фудбалске лопте и опрему за волонтере и сараднике“, Атос је задужен за ИТ током турнира, а БYД на располагање ставља „флоту електричних аутомобила“. А ту су још о Кока кола („спасава навијаче, волонтере и званичнике од дехидрације“), као и Дојче бан (Немачка железница ће, наиме, понудити карте током турнира под посебним условима).
Једна студија Универзитета Хоенхајм која је објављена у јуну, а спроведена под руководством професора Маркуса Фета, дошла је до закључка да је Адидас најпознатији спонзор: око 56 одсто Немаца зна да тај произвођач спортске опреме подржава ЕУРО 2024. Али, „далеко иза Адидаса су фирме као што су Бетано и Атос, и једна и друга са степеном познатости од око три процента. Они су додуше званични спонзори Европског првенства у Немачкој, али само ретки Немци знају за њих.“
Предност за Кину
Како би сазнали мало више од начину избора спонзора разговарали смо с професором Хенингом Фепелом. Тај економиста и директор Центра за европску политику, нема много разумевања за захтеве да немачке фирме спонзоришу „домаћи“ турнир. Он за ДW каже: „Потрошачка тржишта су већим делом глобална тржишта, а фудбал је глобална ствар, поготово кад се ради о једном тако важном догађају као што је ЕУРО 2024. Сасвим је јасно да тржиште спонзорстава функционише у начелу као глобално тржиште. Глобализација привреде и комерцијализација фудбала иду једно уз друго.“
Свјетско фудбалско првенство 2022: Како су се мијењале химне Мундијала
Али, нису баш сви партнери УЕФА-е из прекоокеанских земаља, напомиње Фепел. И за то постоји разлог: „Осим глобалних, постоје и национални спонзори. УЕФА уз помоћ таквог диференцирања може да максимира своје приходе од спонзора“ – а истовремено и да води рачуна о националним осећањима, додаје Фепел.
А како онда организатори доносе одлуке о спонзорима? Или против неких других спонзора? „УЕФА у начелу одлучује на основу два критеријума“, додаје Фепел: „Ко понуди највише и ко је стратешки занимљив“, И зато, како напомиње, не треба никога да чуди то што пет глобалних спонзора стижу из Кине: „Они су највише заинтересовани, а зато су и спремни да плате највише за такав спонзорски ангажман.“
О новцу се не прича
Зашто актери у том процесу нерадо причају о детаљима? Једно објашњење гласи да би много приче о новцу могло да угрози саме темеље пословног модела фудбалски званичника. Спортски савези су често организовани као непрофитне организације и зато плаћају релативно мало пореза. На великим турнирима, као на овом у Немачкој, често успевају да испослују и то да на приходе с турнира уопште не морају да плаћају порез у земљи која турнир организује.
Осим тога, навијачи би могли да развију одређену аверзију због количине новца која се слива на рачуне фудбалских савеза. Када би знали колико тачно новца се врти у том спорту, колико се новца потроши за све те пропратне ствари, можда би и навијачи стекли осећај да их неко вуче за нос и да експлоатише њихову љубав према фудбалу.
Маркетиншки стручњак Петер Ролман за немачки јавни сервис WДР овако је објаснио високе цене навијачких реквизита: „Емоционалност у позадину гура рационалност цена. То знају и клубови и фирме које с њима сарађују. Они захтевају онолико много новца за те производе, колико је навијач спреман на крају да плати.“ Али, Ролман сматра да се стигло до крајње границе, да ствари више не смеју да поскупљују: „Не желе баш да претерају, јер знају да се полако стигло до границе.“
Да ли се спонзорство исплати?
Педесет одсто новца који се издваја за рекламе – како је наводно једном приликом рекао амерички индустријалац Хенри Форд – јесте новац који се баци кроз прозор. И још је додао да једино што он не зна јесте која је то половина коју се баци у ветар. До сличног закључка долази и студија Универзитета Хоенхајм. Тамошњи научници кажу: „Више него икада је упитно да ли се спонзорства предузећима заиста исплате.“
Маркус Фет је анализирао податке прикупљене у једној онлајн-анкети у којој је учествовало 1.000 људи. Његов закључак гласи: „Директни ефекти на доношење одлуке о куповини се тако не постижу или једва да се постижу. Само око дванаест одсто испитаних приликом куповине производа или услуга циљано обраћа пажњу на оне марке које спонзоришу Европско првенство у фудбалу.“
Извор: Дојче Веле
